老品牌升級(jí)的五大步驟——
第一步、明晰品牌特性及定位 ；
第二步、確定品牌新戰(zhàn)略；
第三步、建立新的品牌視覺(jué)表現(xiàn)系統(tǒng)，包括新的視覺(jué)識(shí)別，以及產(chǎn)品識(shí)別、廣告識(shí)別、活動(dòng)識(shí)別等。
第四步、規(guī)范并完善品牌管理流程，制定品牌標(biāo)準(zhǔn)化管理手冊(cè)；
第五步、制定品牌新老標(biāo)識(shí)整體切換時(shí)間表，制定品牌整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃，全方位推廣品牌及企業(yè)新理念、新形象。
品牌營(yíng)銷五大策劃 NO1：老品牌升級(jí)
方案概要：
第一步、明晰品牌特性及定位 ；
一、相關(guān)概念：
１、什么是品牌？
品牌 = 標(biāo)志 + 信譽(yù)
信譽(yù) = 承諾 + 表現(xiàn)
ü 標(biāo)志：是從視覺(jué)、文字、聽(tīng)覺(jué)以及環(huán)境氛圍等不同方面對(duì)品牌定位的表達(dá)
ü 信譽(yù)：承諾 + 表現(xiàn)
n 指某公司內(nèi)部和外部的利益關(guān)系人對(duì)該公司／某業(yè)務(wù)／某產(chǎn)品的理解和感受，以及其理性的和感性的期望
ü 品牌承諾：是指某公司在過(guò)去、現(xiàn)在及未來(lái)對(duì)其所有利益關(guān)系人作出的明確的或暗示的許諾
ü 品牌表現(xiàn)：是指某公司為成功實(shí)踐自己的承諾而做出的努力
2、什么是品牌特性？
A. 品牌特性 ：對(duì)一品牌作出定義， 并可將其與其他品牌進(jìn)行區(qū)分的最知名的特性
B. 成功的品牌特性具有以下特點(diǎn)：
Ø 對(duì)關(guān)鍵利益關(guān)系人有關(guān)及有價(jià)值
Ø 從整體上與競(jìng)爭(zhēng)品牌作出區(qū)別，尤其是同檔次競(jìng)爭(zhēng)品牌
Ø 是可信的
Ø 是持久的
3、什么是品牌特性金字塔？
4、什么是品牌定位？
品牌定位： 一個(gè)品牌的戰(zhàn)略內(nèi)涵，它反映了我們希望公司的顧客、員工、合作伙伴、投資者（股東）及其他利益關(guān)系人如何看待和理解我們的公司／業(yè)務(wù)／產(chǎn)品。通過(guò)品牌來(lái)最大地駕馭人們的知覺(jué)空間，從而更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)戰(zhàn)略。它是一個(gè)品牌未來(lái)所期望達(dá)到的信譽(yù)地位
定位概念： 一組非常準(zhǔn)確到位的詞匯，體現(xiàn)定位方向的核心思想。我們通常提供一系列這樣的定位概念給客戶，并作出權(quán)衡比較
定位聲明： 一段更完善但仍然能準(zhǔn)確反映定位概念的描述，它的結(jié)構(gòu)類似下圖，也可描述成散文體形式，它必須反映品牌特性金字塔，特別是頂尖特性
二、品牌特性提練及歸納方法（附示例圖）：
1、第一階段利用品牌特性篩選工具提煉的多個(gè)特性（示例）：
2、經(jīng)過(guò)進(jìn)一步篩選與整合確認(rèn)的候選特性，用作發(fā)展品牌特性金字塔（示例）：
3、從三方面進(jìn)行基本競(jìng)爭(zhēng)特性和符合資格特性的區(qū)分（示例）：
4、依據(jù)三方面考慮點(diǎn)對(duì)候選特性進(jìn)行逐個(gè)測(cè)量（示例）：
5、區(qū)分出符合資格特性和基本競(jìng)爭(zhēng)特性（示例）：
6、按品牌必要條件從符合資格特性中提煉潛在頂尖特性（示例）：
7、在經(jīng)過(guò)三方面的衡量后，提煉出潛在頂尖特性（示例）：
8、品牌特性歸納結(jié)果（示例）：
A. 品牌特性1：創(chuàng)新有活力
B. 品牌特性2：誠(chéng)信
C. 品牌特性3：容易
D. 品牌特性4：優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)
9、對(duì)品牌特性的觀念澄清
n 品牌特性是支持品牌定位的關(guān)鍵元素
三、品牌定位方法：
1、品牌定位光譜，不同企業(yè)所選擇的品牌定位點(diǎn)不同(示例)
2、品牌定位選項(xiàng) :從“可達(dá)到的”到“渴望達(dá)到的”（示例）
3、品牌定位格式 :
4、品牌定位的基本原則
l 品牌定位是否能持久?
5、索尼的品牌定位（示例）
6、UPS, FedEx與USPS的品牌定位描述（示例）:
n 不同的品牌定位強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌做出區(qū)隔
7、品牌定位觀念澄清
n 一個(gè)鮮明獨(dú)特的定位對(duì)于企業(yè)有戰(zhàn)略重要性
第二步、確定品牌新戰(zhàn)略；
一、什么是品牌戰(zhàn)略?
n 是品牌特性、品牌定位及品牌架構(gòu)的結(jié)合，其中以品牌定位為中心以體現(xiàn)商業(yè)戰(zhàn)略。
二、品牌戰(zhàn)略是品牌表現(xiàn)，市場(chǎng)推廣及溝通決策的基礎(chǔ)
三、在業(yè)務(wù)中落實(shí)品牌戰(zhàn)略
n 惠普公司品牌戰(zhàn)略圖（示例）
第三步、建立新的品牌視覺(jué)表現(xiàn)系統(tǒng)，包括新的視覺(jué)識(shí)別，以及產(chǎn)品識(shí)別、廣告識(shí)別、活動(dòng)識(shí)別等。
一、VI（Visual Identify) 視覺(jué)識(shí)別準(zhǔn)則：
1、商標(biāo)設(shè)計(jì)準(zhǔn)則
2、商標(biāo)使用準(zhǔn)則
3、品牌表現(xiàn)指導(dǎo)
二、詳細(xì)的視覺(jué)操作應(yīng)遵循相關(guān)要求并按VI手冊(cè)執(zhí)行
第四步、規(guī)范并完善品牌管理流程，制定品牌標(biāo)準(zhǔn)化管理手冊(cè)；
一、BI（Behavior Identify) 行為規(guī)范準(zhǔn)則
ü 影響品牌的行為規(guī)范
——詳細(xì)的行為操作規(guī)范應(yīng)遵循相關(guān)要求并按BI手冊(cè)執(zhí)行
二、品牌手冊(cè)
ü 主要介紹品牌的基本要素與核心內(nèi)容，是進(jìn)行品牌管理的各種指導(dǎo)工具之基礎(chǔ)
三、品牌管理規(guī)范手冊(cè)：
ü 品牌管理架構(gòu)、流程及規(guī)范
——詳細(xì)的品牌管理架構(gòu)、流程及規(guī)范應(yīng)遵循相關(guān)要求并按品牌管理規(guī)范手冊(cè)執(zhí)行
四、品牌手冊(cè)與BI、VI、品牌管理規(guī)范手冊(cè)的關(guān)系
第五步、制定品牌新老標(biāo)識(shí)整體切換時(shí)間表，制定品牌整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃，全方位推廣品牌及企業(yè)新理念、新形象。
---[略]
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