記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來家具行業(yè)請明星代言已成風潮。一些企業(yè)請代言人后品牌提升很明顯，有些企業(yè)則傷了元氣。明星代言是企業(yè)成功的“靈丹妙藥”嗎？記者專訪著名企業(yè)管理咨詢專家，品牌營銷專家，遠大國際（中國）商學院首席管理顧問楊龍先生，共同探討明星代言的利弊得失。
明星代言伴隨高速發(fā)展
多企業(yè)實現(xiàn)了一飛沖天，成為人人知曉的知名品牌的夢想。作為著名資深企業(yè)管理咨詢顧問，品牌營銷專家您是怎么看待目前家具行業(yè)盛行的明星代言風的？
楊龍：企業(yè)品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，明星營銷只是其中的一個輔助營銷手段。所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產(chǎn)品的終端受眾廣為知曉的一種營銷工具。目前已被各個行業(yè)及企業(yè)主所廣為接受。請明星代言的目的無非是借助明星的公眾影響力，美譽度，達到快速提升企業(yè)的品牌影響力的手段。利用明星的知名度提高新產(chǎn)品在受眾中的認知率。明星代言不僅提升新品牌名氣，而且會把明星在受眾中的印象嫁接給產(chǎn)品，把良好的形象延續(xù)到產(chǎn)品中去。消費者由于明星的介入，對明星的愛慕轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中去，進而購買，并對產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生好感。明星代言在中國最早可以追溯到上個世紀80年代。盛行于快速消費品行業(yè)，作為耐用品行業(yè)，家電的明星代言也遠早于家具行業(yè)，家具行業(yè)也是近些年開始流行請明星代言，明星代言跟行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，跟區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展也有緊密的聯(lián)系。例如雖然最早請明星代言的企業(yè)多為皇朝這樣的大企業(yè)，但到了今天，請明星代言數(shù)量多的卻是“川派”家具企業(yè)，這跟四川家具企業(yè)近些年的高速發(fā)展是分不開的。
“明星依賴癥”弊端不少
記者：有些家具企業(yè)不斷更換明星代言人，這種做法對企業(yè)品牌有無影響？
楊龍：很多企業(yè)不斷更換代言人，而實際上，這種行為無論是對企業(yè)品牌形象的提升還是產(chǎn)品的銷售都無法產(chǎn)生明顯提升效果，企業(yè)如果停止換代言人，消費者就開始猜測，該企業(yè)是不是實力不行了，其產(chǎn)品在市場上也漸漸失去了吸引力，企業(yè)就只好“不斷的更替明星代言人”直至成為企業(yè)的一種常態(tài)，長此以往，企業(yè)逐漸陷入惡性循環(huán)的怪圈，沒有明星就活不下去了，而有了明星，效果也不見得能好多少，這就是“明星依賴癥”。 因此，企業(yè)初期在選擇明星的時候一定要考慮戰(zhàn)略，有全盤的營銷戰(zhàn)略和整合傳播規(guī)劃。
記者：明星代言會給企業(yè)帶來風險嗎？如果有，表現(xiàn)在那些方面？
楊龍：明星代言存在著一定風險，主要表現(xiàn)有以下兩個方面：
1、明星代言產(chǎn)品過多，產(chǎn)生了“稀釋效應”。代言信息極度分散，部分代言產(chǎn)品在其他的同代言人產(chǎn)品的猛烈的宣傳攻勢下已經(jīng)很難在消費者心中同該代言明星相聯(lián)系，甚至相互混淆。 導致代言效果的含金量下降，企業(yè)做了無用的投入。
2、明星形象危機不易控制，在眾多的形象代言人中，企業(yè)更多青睞明星，但作為明星、明星是非也多，各種引起公眾關(guān)注的是非曲直、新聞層出不窮，讓企業(yè)防不勝防。明星的發(fā)展不可預測性。因緋聞影響，名氣下降，所代言的企業(yè)產(chǎn)品銷售會受到影響。
記者：本土家具企業(yè)在聘請明星代言時應該尋找什么樣的廣告公司合作？
楊龍：很多企業(yè)選擇廣告公司的時候，往往不知道哪種廣告公司更好，在國際和本土之間跳來跳去。今天用4A公司，明天再用本土公司，既覺得4A公司好，也覺得本土公司好。有些企業(yè)看重4A公司的系統(tǒng)性，卻嫌他們的服務費太貴；有些企業(yè)看重本土公司的靈活性，卻嫌他們的質(zhì)量太低。做為請明星代言的企業(yè)要想取得較好的效果和回報，建議同4A廣告公司合作， 4A的優(yōu)勢在于規(guī)范。科學的研究方法和嚴謹?shù)淖鳂I(yè)流程，這是與本土廣告公司本質(zhì)的區(qū)別，同時也是他們的優(yōu)勢所在，這樣做廣告的質(zhì)量和效果也都能得到保障。
將明星代言人納入品牌建設(shè)戰(zhàn)略
記者：企業(yè)應該如何更好的利用明星代言為企業(yè)品牌推廣服務？
楊龍：首先，將明星代言人納入品牌建設(shè)戰(zhàn)略。 現(xiàn)在很多企業(yè)領(lǐng)導人已經(jīng)意識到請明星代言是有風險的，要規(guī)避明星代言人諸多問題和風險的一個根本措施是將明星代言人策略納入企業(yè)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略，很多企業(yè)一開始沒有把明星代言人放在戰(zhàn)略的層面，這使得企業(yè)考慮問題時非常單一，以為請明星代言人很簡單，拍幾支TVC，做做平面形象就完了，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。浪費企業(yè)資源，甚至出現(xiàn)負面效果。
因此，在選用明星代言人的時候，企業(yè)要考慮清楚幾個問題：一是企業(yè)為什么要選用明星代言人，是想提高企業(yè)知名度還是提升產(chǎn)品銷量；二是企業(yè)究竟該選用什么樣的品牌代言人，是體育明星還是娛樂明星，是國際巨星還是國內(nèi)一線明星或者正在上升期的二三流明星；三是選用了該明星以后，企業(yè)以后的策略希望按什么預期發(fā)展等等。
其次，請明星代言要考慮企業(yè)的成長期和不同階段的具體情況。
企業(yè)都是有成長期的。從我多年的經(jīng)驗來看，適合啟用明星代言的時候一般是企業(yè)經(jīng)營小規(guī)模區(qū)域品牌，在局部市場有份額，擬轉(zhuǎn)戰(zhàn)全國市場的時候。最簡單的品牌節(jié)約型傳播方式就是找當紅的藝人。比如我多個客戶都是從區(qū)域走向全國的階段，也正是需要請品牌代言人的階段，如果品牌代言人請的好，請的合適，企業(yè)品牌也會隨之提升不少。
另外，企業(yè)也要考慮請明星代言的目的，不同的明星往往適合代言的產(chǎn)品也不一樣，選擇時還應注意企業(yè)使用代言人目的的側(cè)重點。如果是想迅速提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，那么需要選用當紅明星；想增加廣告說服力，就要注重明星的社會美譽度；想強化品牌形象，要考慮到所選用明星形象與產(chǎn)品和品牌是否高度關(guān)聯(lián)等等。 比如家具企業(yè)請明星代言，就要考慮企業(yè)產(chǎn)品的風格，是現(xiàn)代的還是古典的，是西式的還是中式的。根據(jù)這些因素去考慮代言明星的風格與產(chǎn)品風格是否合適。敏華控股旗下品牌芝華士聘請了孫紅雷做代言，無疑孫紅雷的氣質(zhì)跟風格與芝華士功能沙發(fā)賣點時尚、商務做到了完美結(jié)合。
再次，明星代言要考慮目標消費者。
從營銷的角度出發(fā)，明星代言不外乎是利用明星的知名度和影響力來影響消費者，因此家具企業(yè)請明星代言始終都繞不過一個問題，就是代言人和我們的目標群體是否有關(guān)聯(lián)度。如果產(chǎn)品代言人和目標消費者根本毫無關(guān)聯(lián)，這樣做的結(jié)果只是浪費企業(yè)資源。
因此，家具企業(yè)請代言人，一定要研究目標消費者，在此基礎(chǔ)上尋找到那個最能代表企業(yè)形象的關(guān)鍵人物。之所以強調(diào)目標消費者主要出于幾方面的考慮：一是可能因為明星的總體知名度很高，但可能目標消費者群對其知曉較少；二是可能目標消費者對明星的知曉度很高，其美譽度卻較低；三是可能明星的知名度和美譽度都較高，目標消費者卻反感其為這個產(chǎn)品代言等。研究目標消費者的特征就是要分析他們的消費期望和偏好、他們喜歡什么樣的明星等。比如做兒童家具的，七彩人生請了張一山，金天拓請了阿爾法，這兩個童星明顯深得本品牌目標消費群體的喜愛。
最后，請明星做廣告也要注意營銷。
在我看來，明星營銷是一種快速提高品牌知名度的捷徑，可以起到快速推進發(fā)展和錦上添花的效果，但絕不是’點金石’。企業(yè)除了請品牌代言人外，還要注意其它方面的營銷，避免當下家具企業(yè)普遍面臨著的“有廣告，無營銷”的困局。
事實上，站在現(xiàn)代營銷的立場上，在請明星代言后通過事件營銷、會議營銷、公關(guān)營銷、品鑒營銷等方式結(jié)合能取得快速發(fā)展，我認為，營銷應該是所有能夠促進銷售、樹立品牌的綜合手段的運用，它應該包括“廣告、促銷、公關(guān)營銷、事件營銷、活動營銷、新聞營銷”等多種手段，而請明星代言人僅僅是其中的一部分，企業(yè)絕對不能以小而略大。
受訪者簡介：
楊龍，中國著名企業(yè)咨詢管理專家，品牌營銷管理專家，中國家具十佳策劃職業(yè)經(jīng)理人，中國品牌策劃聯(lián)盟理事，遠大國際（中國）商學院首席管理顧問。曾經(jīng)成功運作國際電源品牌EAST（世界500強施耐德電氣集團下屬合資公司易事特旗下品牌）、中國專業(yè)音響第一品牌貝塔斯瑞等國內(nèi)外各行業(yè)知名品牌。曾服務過海爾、萬科地產(chǎn)、格蘭仕、美的、中國電信、南方航空公司、三菱電機、中國煙草、聯(lián)想集團等知名企業(yè)。
