維持營(yíng)銷(xiāo)支出策略

金融危機(jī)的到來(lái)，使得家具消費(fèi)迅速下滑，特別在于2011年中的銷(xiāo)量比往年同期最低下降了近三成以上，這讓很多家具公司采取削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的措施，以此來(lái)彌補(bǔ)銷(xiāo)售下滑帶來(lái)的利潤(rùn)損失，這是非常危險(xiǎn)的行為。有資料表明，與經(jīng)濟(jì)衰退期削減營(yíng)銷(xiāo)投入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，那些增加投入的品牌可以付出低于經(jīng)濟(jì)良好期的成本，從而提高市場(chǎng)占有率及投資收益率。對(duì)產(chǎn)品感到不確定的消費(fèi)者需要知名品牌為他們樹(shù)立信心——而金融危機(jī)下，坐在家里看電視的觀眾越多，預(yù)期的消費(fèi)者人數(shù)就越多，每千人成本也就越低。因此，資金實(shí)力強(qiáng)的家具品牌可趁機(jī)與廣告商商談更有利的廣告價(jià)格，并要求在今后數(shù)年內(nèi)維持原價(jià)。如果你不得不削減營(yíng)銷(xiāo)支出，那就盡量保持廣告原有的播出頻率，將10秒的廣告時(shí)長(zhǎng)縮短為5秒，用電臺(tái)廣告代替電視廣告，或者加大直銷(xiāo)的力度。這些做法都可獲得立竿見(jiàn)影的銷(xiāo)售效果。

另外，在中國(guó)家具企業(yè)中多數(shù)公司都傾向于說(shuō)給顧客聽(tīng)，卻往往忽略了傾聽(tīng)的重要性。在相互滲透、相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)家具企業(yè)來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何制定、實(shí)施計(jì)劃和控制，而在于如何及時(shí)地傾聽(tīng)家具消費(fèi)者的希望、渴望和需求，并及時(shí)做出反應(yīng)來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求。這樣才利于轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的發(fā)展。

調(diào)整產(chǎn)品組合策略

由于家具企業(yè)“除了工資沒(méi)漲，其他都在漲”，消費(fèi)者傾向于選購(gòu)低檔家具和物超所值的家具（比如可以當(dāng)床用的沙發(fā)），因此家具企業(yè)必須重新預(yù)測(cè)家具產(chǎn)品線上每款家具產(chǎn)品的需求?？梢钥隙ǎF(xiàn)形金融危機(jī)下，多用途家具產(chǎn)品要比專(zhuān)業(yè)家具產(chǎn)品更受青睞，而家具產(chǎn)品線上的弱勢(shì)產(chǎn)品則應(yīng)被淘汰出局。

就板式家具而言，價(jià)格較低的優(yōu)質(zhì)的板木家具品牌將日益侵襲全國(guó)性知名家具品牌（因?yàn)檫@些全國(guó)知名家具品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)價(jià)格更高）的領(lǐng)地；而對(duì)于消費(fèi)中高的家具產(chǎn)品時(shí)，客戶(hù)更想看到產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)捆綁，免費(fèi)提供家居布置設(shè)計(jì)等服務(wù)。在這個(gè)時(shí)期，夸夸其談的廣告噱頭早已失靈，消費(fèi)者看重的是家具產(chǎn)品的可靠性、耐用性、安全性和環(huán)保性。家具企業(yè)仍應(yīng)適時(shí)推出一些新的家具產(chǎn)品，特別是那些針對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)狀、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成壓力的家具產(chǎn)品，但家具產(chǎn)品的廣告仍應(yīng)重點(diǎn)突出卓越的性?xún)r(jià)比，而不是家具公司的形象。

支持經(jīng)銷(xiāo)商策略

在今年的金融危機(jī)下，家具終端銷(xiāo)售受到極大影響，而經(jīng)銷(xiāo)商的各種費(fèi)用開(kāi)銷(xiāo)依然龐大如初，很多家具經(jīng)銷(xiāo)商甚至到了生死危機(jī)的關(guān)鍵時(shí)刻，沒(méi)有人會(huì)讓營(yíng)運(yùn)資金凍結(jié)在過(guò)剩的庫(kù)存里。在這個(gè)時(shí)期，有能力的家具企業(yè)應(yīng)該努力為自己的合作伙伴分擔(dān)困難，比如延長(zhǎng)貸款期、返利、廣告等提供各種優(yōu)惠政策。另外，為刺激經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)入家具企業(yè)的全線家具產(chǎn)品，家具企業(yè)還可以采取提前購(gòu)買(mǎi)折扣、慷慨退貨政策等。特別是對(duì)那些剛剛從外銷(xiāo)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)的家具企業(yè)；尚未被認(rèn)可的新的家具產(chǎn)品更要采取上述措施。這時(shí)，有些家具企業(yè)可以提供一些更低價(jià)格的家具產(chǎn)品，但在向低價(jià)家具產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道擴(kuò)張時(shí)，一定要小心謹(jǐn)慎，因?yàn)榇伺e可能危及外銷(xiāo)家具企業(yè)的持續(xù)發(fā)展及現(xiàn)有關(guān)系和品牌形象。

具體做法眾說(shuō)紛紜

六韜三略營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃王小鋒在《蛻變的智慧》一文中指出，外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)該正本清源，首先理清轉(zhuǎn)型企業(yè)應(yīng)該理清的五大關(guān)系：

1. 轉(zhuǎn)型中生產(chǎn)導(dǎo)向與營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的戰(zhàn)略關(guān)系。應(yīng)從產(chǎn)品生產(chǎn)賺取“利差錢(qián)”經(jīng)營(yíng)思路，向打造品牌、獲得產(chǎn)品和企業(yè)長(zhǎng)久溢價(jià)的經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變。

2. 大企業(yè)與小品牌的市場(chǎng)定位關(guān)系。切忌不從企業(yè)自身資源出發(fā)，以老大自居四處出擊。

3. 貿(mào)易型思維與品牌型思維的策略關(guān)系。簡(jiǎn)單地把全國(guó)市場(chǎng)分解成若干個(gè)大區(qū)域，這種粗放式的渠道管理是很多外貿(mào)企業(yè)的通病，要進(jìn)行渠道創(chuàng)新和終端創(chuàng)新。

4. 生產(chǎn)、加工與研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)控制關(guān)系。長(zhǎng)久的外貿(mào)運(yùn)行模式，令多數(shù)外貿(mào)企業(yè)的資源集中在生產(chǎn)和制造，研發(fā)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)往往是其短板。

5. 外向型人才與內(nèi)需人才的定位關(guān)系。要調(diào)整原有的人力資源結(jié)構(gòu)，搭建鼓勵(lì)原外向型人才內(nèi)部流動(dòng)平臺(tái)，并要著力引進(jìn)外腦，加強(qiáng)行業(yè)理解。