同行們的大舉試水，站在旁邊看的人們又作何感想？中建家具有限公司總經(jīng)理張隆冷靜地表示“要請得起也要推得動”。
企業(yè)請明星是為品牌代言，自然主要目的是為了向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的訴求，引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)同。既然是代言，品牌自身的高度還是起主導(dǎo)作用，而加入主角成了明星，那就可能是品牌與代言人的匹配上出了問題。另外對明星而言，為了自身的形象及價(jià)值不受到影響，也自然會在代言的品牌商做出選擇，而不僅僅是為了賺取代言費(fèi)而隨便成為企業(yè)和品牌的代言人。
要請得起也要推得動
但現(xiàn)實(shí)是，受資金條件限制，家具企業(yè)請明星代言往往存在著“請得起，推不動”的現(xiàn)象。請得起，是說在明星的選擇上，基本上在能選擇的范圍內(nèi)，基本上都已經(jīng)被我們衛(wèi)浴業(yè)請到了。推不動，是因?yàn)槲覀兗揖咂髽I(yè)在媒體的投入方面，市場終端的落地執(zhí)行方面尚有“心有余，而力不足”的狀態(tài)。而更讓企業(yè)揪心的是，明星也請了，廣告業(yè)投了，而消費(fèi)者卻似乎無動于衷，銷售量不見有什么明顯的增長。
很多人都知道可口可樂、百事等世界級品牌是明星代言的典型代表，這些品牌請的腕夠大， 數(shù)量夠多，宣傳費(fèi)用高昂，更重要的是幾乎他們會隨著時(shí)間的變化而不斷更新代言人。除了企業(yè)實(shí)力原因，這也與他們所處的行業(yè)相關(guān)，對一種營養(yǎng)價(jià)值幾乎為零的碳酸飲料來說，時(shí)尚可能是品牌最大的追求方向，這也是他們?yōu)槭裁纯偸菚诘谝粫r(shí)間與當(dāng)紅明星攜手的原因。而對于寶潔旗下的諸多品牌而言，似乎請大眾演員的情況更多，這也驗(yàn)證了代言人的匹配問題。
企業(yè)投入的推廣費(fèi)用要與明星代言匹配
家具行業(yè)目前面臨的主要問題在于行業(yè)的集中度低，而消費(fèi)者的關(guān)注度不高。上游集中度低，則很難形成規(guī)模型企業(yè)，那在品牌推廣方面的能力就要大打折扣，而消費(fèi)者的關(guān)注度則更難集中，從而直接影響到上游企業(yè)的集中度，以上兩個因素相互作用，那家具行業(yè)春秋戰(zhàn)國的混亂狀態(tài)自然就難以結(jié)束。回到品牌請明星代言的問題上，家具企業(yè)普遍性規(guī)模偏小，企業(yè)投入的推廣費(fèi)用少，渠道及終端執(zhí)行力不夠，請明星處于雪藏狀態(tài)，起不到應(yīng)有的作用。
家具行業(yè)的集中度低不僅僅是在市場的規(guī)范化程度，而更與整個行業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān)。家具行業(yè)涉及到的產(chǎn)品品類復(fù)雜，從原材料到生產(chǎn)、制造、倉儲、物流等，任何一個環(huán)節(jié)都存在著太多的不穩(wěn)定性因素，一方面是大量的庫存，另一方面是缺貨現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致供應(yīng)不及時(shí)，這是家具行業(yè)多年來的老大難問題。另外一個不可忽視的因素，用工難、管理難度大，也是影響家具行業(yè)制造的一大難題，受這方面原因的限制，家具企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模上突破。
市場環(huán)境和消費(fèi)者的因素要考慮
我們不難理解，為什么行業(yè)內(nèi)一些領(lǐng)先品牌幾年就喊著整合市場，要整合市場領(lǐng)先者必然要通過價(jià)格戰(zhàn)來清理門戶，但卻受制于后平臺問題，導(dǎo)致供應(yīng)緊張，終端價(jià)格持續(xù)攀高，競爭對手很容易通過價(jià)格戰(zhàn)尋找的市場的生存機(jī)會。很自然，整合就成了一句空話。所以，家具企業(yè)難以突破規(guī)模化的瓶頸，請明星代言也自然只能做錦上添花，很難起到理想中的作用。
明星代言“推不動”的原因還有市場環(huán)境及消費(fèi)者的因素限制。隨著互聯(lián)網(wǎng)及各種新興媒體的興起，消費(fèi)者面臨著“信息泛濫”及過度傳播的困擾，而對企業(yè)而言，推廣及宣傳的難度就增大了。難以在短時(shí)間內(nèi)，通過發(fā)動 “廣告戰(zhàn)”迅速地殺出競爭對手的重圍，引起消費(fèi)者的關(guān)注。而對消費(fèi)者而言，消費(fèi)主題逐漸從60-70年代人，轉(zhuǎn)變?yōu)?0-80年代人，個性化成為消費(fèi)的趨勢，單一的明星代言可能吸引住一部分消費(fèi)者，但對多數(shù)消費(fèi)者來說可能是“免疫”的。單一的明星，難以承載起品牌的訴求。所以，明星代言的制約性也在增大，不但在明星的選擇上要非常謹(jǐn)慎，更要增加多道保險(xiǎn)。
注：本文由《深圳家具》原創(chuàng)首發(fā)，轉(zhuǎn)載請注明出處！
