當明星扎堆在一個行業(yè)里的時候，“星光燦爛”照映下的個體就失去了“炫耀”的資本。明星代言就如同那一盞盞將行業(yè)點得燦爛的燈火，使人們看到行業(yè)的光亮，卻在相互映照中忽視了自己應(yīng)有的陰影。

明星代言成風反映品牌建設(shè)的狹隘

明星代言首先說明了說明呢？佛山市戀居家具有限公司的鐘總認為明星代言最具說服力的就是一個屬于國人的“面子問題”，首先是生產(chǎn)商、經(jīng)銷商的面子，其次才是消費者的面子。明星的一張臉，帶給一個買賣雙方的應(yīng)有的臉面，達成一種心理上的共識，也就促成了產(chǎn)品的銷售力。這種看法不具有理論上的權(quán)威性，在中國的國情下卻不容回避。

有一位家具的老總曾經(jīng)說過，他的品牌以前想進入一個賣場，一直不讓進，因為別人覺得是個“雜牌子”，任怎么說別人都不相信其企業(yè)的規(guī)模產(chǎn)量，后來找了汪涵代言以后，一下就轉(zhuǎn)變了態(tài)度，一連進駐了當?shù)貛状筚u場。這樣的一種經(jīng)歷，不由人們聯(lián)想起“佛靠金裝，人靠衣裝”，和沒有像樣的衣服進星級酒店被別人攔在外面一樣，從另外一個方面來講，我們也不妨看家具品牌的明星代言又是也是迫于一種無奈。

也許正因為在很多時候，明星代言成為一種進入市場的捷徑，和現(xiàn)實中整個家具行業(yè)的過熱一樣，明星代言也開始在整個家具界過熱起來。而這樣一種過熱也正好反明星代言是有著其應(yīng)有魅力的，這些毋庸置疑，最少先和消費者混個臉熟，給自己鍍了一層金光，事實上很多企業(yè)在運用上也就止步于此。明星代言如果沒有確切的定位就容易陷入這種尷尬的境地，首先是什么市場，針對什么消費者，要做什么形式的營銷，該不該做明星代言都必須考慮到，并不一定大牌的明星就一定有大牌的效應(yīng)，顯示尊貴的自由名流風范的代言，追逐時尚潮流的自由新潮達人的顯擺，追求清新亮麗的自有亮麗新寵的明艷…… 每個企業(yè)在選擇代言的時候應(yīng)該有自己的考慮，產(chǎn)品是什么特性，消費者是什么心理，是生產(chǎn)上應(yīng)該考慮的首要問題，而不能無則強行、有則安之。

廣告的針對性是一個方面，另外一個方面是廣告投入的階段性。如果一個企業(yè)根據(jù)自身特性，尋找到切合自身發(fā)展的明星加以代言，在產(chǎn)品的生命周期中，是不是應(yīng)該適當根據(jù)情況調(diào)整思路呢？在產(chǎn)品知名度不高的情況下，明星代言要打開產(chǎn)品市場，當然少不得有較大量的廣告投入，一旦形成一個穩(wěn)定的市場和相應(yīng)的知名度，明星代言還有花大力氣的必要沒有？似乎沒有太大的必要。所以在明星代言的投入上不妨根據(jù)產(chǎn)品生命周期進行適當?shù)恼{(diào)整，而大概思路應(yīng)該是前期投入、中期淡出、晚期維持，不一定是均衡發(fā)展。前期知名度的打響、美譽度的形成可以借助代言明星的固有優(yōu)勢去打開局面，一端形成穩(wěn)定的局勢，就可以從前期的投入中淡出，后期剩下的工作也就是對目前工作影響力的維持和擴大，而其中最重要的就是做到產(chǎn)品的實至名歸。

不要讓面子工程成為資本鐐銬

明星代言的扎堆，也從一個側(cè)面反映出行業(yè)品牌影響力度的不足。家具行業(yè)作為行業(yè)發(fā)展的新秀，雖然發(fā)展迅猛，但同一些的家具生產(chǎn)地相比，其品牌的根基是薄弱的，所以在進一步發(fā)展的過程中，家具企業(yè)的視線鎖定在明星代言上不足為奇。相較而言，北京等一些地區(qū)的家具品牌在運用明星代言的態(tài)度上就顯得不那么積極了。暫且不論明星代言在往后時月中的利弊得失，從目前的情況來看，明星代言是給家具企業(yè)帶來了一定實惠的。但也正因為這種實惠，使得明星代言泛濫花趨勢加強。

每一種營銷手段背后都有其現(xiàn)實的目的，只有看清線下現(xiàn)下行業(yè)的發(fā)展狀況，冷靜對待，才能找到真正適合企業(yè)發(fā)展的道路。而明星代言，在不同的階段，應(yīng)該做出不同的選擇，在目前階段，明星代言成為品牌發(fā)展及區(qū)域輸出所需要的“面子工程”。到那一直這樣過熱地走下去，難保有一天會毀不會成為企業(yè)發(fā)展的資本鐐銬，這些事家具行業(yè)在未來發(fā)展中應(yīng)該加以冷靜對待。 深圳家具報 黎浩