2012年以來(lái)，在房產(chǎn)調(diào)控從緊、需求減弱的形勢(shì)下，家具行業(yè)開(kāi)始呈現(xiàn)洗牌態(tài)勢(shì)。一些企業(yè)銷(xiāo)售下滑、利潤(rùn)銳減，甚至陷入虧損狀態(tài)，減產(chǎn)、關(guān)店、裁員的消息層出不窮。曲美家具總裁趙瑞海認(rèn)為，家具行業(yè)正從過(guò)去的"幸福時(shí)光"進(jìn)入到如今的"緊迫時(shí)刻"，但真正的危機(jī)還未到來(lái)，只有一些頗具規(guī)模和名氣的大企業(yè)倒閉，才是家具行業(yè)的真正洗牌。
緊迫狀況困擾家具業(yè)
“這是一個(gè)幸福感指數(shù)很高的行業(yè)，但這一兩年的行業(yè)發(fā)展，已經(jīng)到了'緊迫時(shí)刻'。”5月20日，在位于北京望京一個(gè)公園內(nèi)的辦公樓里，從業(yè)20多年的曲美家具總裁趙瑞海如此評(píng)價(jià)他所在的家具行業(yè)。
“曲美2011年的銷(xiāo)售額增加了17%以上，算是一張很好的答卷，2012年頭幾個(gè)月也呈增長(zhǎng)勢(shì)頭。”趙瑞海介紹說(shuō)，為了保持銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，他日子過(guò)得很苦，幾乎是"疲于奔命"，"表面的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)是保住了，企業(yè)內(nèi)部的壓力很大，品牌、服務(wù)、設(shè)計(jì)等方面都出現(xiàn)了透支現(xiàn)象"。在趙瑞海看來(lái)，目前家具行業(yè)整體來(lái)說(shuō)并不景氣，優(yōu)秀的企業(yè)銷(xiāo)售有所增長(zhǎng)并不困難，但成本的增加擠壓了利潤(rùn)。"去年的利潤(rùn)比前年多，但利潤(rùn)比卻下降了2%-3%。"
實(shí)際上，不僅曲美，對(duì)于每一個(gè)家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，保銷(xiāo)售都是最近一年來(lái)的頭等大事。此前，龐大的市場(chǎng)需求使得家具行業(yè)百花齊放，不管有無(wú)品牌、不管產(chǎn)品檔次如何，都能從中分得一杯羹。但房產(chǎn)調(diào)控政策實(shí)施以來(lái)，家具行業(yè)受到很大影響，不僅一些小作坊被市場(chǎng)淘汰，連多年的品牌企業(yè)也在力求自保。同時(shí)，以前只管收租金的賣(mài)場(chǎng)也開(kāi)始聯(lián)手品牌、經(jīng)銷(xiāo)商一起變坐商為行商，挖掘消費(fèi)潛力，以便和大家共渡難關(guān)。業(yè)內(nèi)資深人士稱(chēng)，目前經(jīng)營(yíng)虧損的企業(yè)不在少數(shù)，有的家居賣(mài)場(chǎng)里銷(xiāo)售排名前3名的品牌也不一定賺錢(qián)，大家都在"扛"著。
殺出重圍需練內(nèi)功
企業(yè)面臨的種種緊迫狀況，用趙瑞海的話講，屬于"受壓綜合征"，"就像人，只有感冒了，才知道自己還有鼻炎，還有其他的毛病"。企業(yè)經(jīng)營(yíng)不好，來(lái)自市場(chǎng)需求的減少只是一個(gè)引子，暴露出來(lái)的深層次體系問(wèn)題才是企業(yè)"緊迫"的根本原因。"雖然大環(huán)境無(wú)法改變，但企業(yè)也并不是束手無(wú)策，修煉內(nèi)功，做好自己，才能殺出重圍。"趙瑞海給曲美定立了這樣的積極戰(zhàn)略。
曲美能夠?qū)崿F(xiàn)逆市增長(zhǎng)，正是修煉內(nèi)功的結(jié)果。品牌依賴(lài)渠道進(jìn)行擴(kuò)張，但一般對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，只是做形象的規(guī)范和培訓(xùn)，修煉內(nèi)功第一招便是要增加渠道的穿透力，讓經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)起來(lái)。據(jù)趙瑞海介紹，除了基本的培訓(xùn)外，曲美還對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供管理支持、績(jī)效支持、營(yíng)銷(xiāo)支持等一系列落地服務(wù)，扶持經(jīng)銷(xiāo)商將系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)得更為有效。
渠道的穿透離不開(kāi)內(nèi)部的支撐，修煉內(nèi)功第二招要做的便是增加內(nèi)部活力。通過(guò)觀念轉(zhuǎn)變、流程再造、績(jī)效規(guī)劃、充分放權(quán)等措施，改變?cè)瓉?lái)固有的形態(tài)，來(lái)支撐渠道穿透力的運(yùn)作。"曲美從去年到今年一直在做這項(xiàng)基礎(chǔ)工作，目前已經(jīng)有100多名員工深入到700多個(gè)終端去。"趙瑞海說(shuō)。不管是增強(qiáng)渠道還是改善內(nèi)部管理，好的產(chǎn)品才是王道，增加研發(fā)投入是曲美修煉內(nèi)功的第三招。曲美新推出的中式系列以及B8定制家具不僅"有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而且附加值也不錯(cuò)"。
除了修煉內(nèi)功，在營(yíng)銷(xiāo)上也需要不斷創(chuàng)新去適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。在客流量一定的前提下，可以在客戶(hù)的黏性和附加值上做加法。比如，曲美的導(dǎo)購(gòu)以前只是賣(mài)貨，現(xiàn)在則入戶(hù)為客戶(hù)做設(shè)計(jì)規(guī)劃，利用專(zhuān)業(yè)知識(shí)幫助客戶(hù)做整體搭配，成為真正的家具顧問(wèn)。"導(dǎo)購(gòu)不僅要具備家具類(lèi)的知識(shí)，對(duì)地板、建材類(lèi)也要了解，這樣才能提供有價(jià)值的資訊。"
洗牌將使大品牌出局
家具行業(yè)受房產(chǎn)政策影響的跡象已經(jīng)不是星星之火，加上匯率上升、成本上漲等不利因素，唱衰的論調(diào)已經(jīng)不是一天兩天。"緊迫不是今天活不下去，而是看不到明天的方向，心里沒(méi)底兒。"趙瑞海說(shuō)，"行業(yè)瘦身的拐點(diǎn)還在積累，但形勢(shì)若還不好，明年就不僅是經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)店，而且會(huì)有工廠倒閉"。
家具行業(yè)過(guò)剩的制造產(chǎn)能和過(guò)剩的渠道，這是賣(mài)場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商、品牌都心知肚明的。富士家具董事長(zhǎng)張照華認(rèn)為，2012年是家具行業(yè)的洗牌期，首先洗掉一批經(jīng)銷(xiāo)商，然后洗掉一批賣(mài)場(chǎng)，最后是洗掉一批工廠。這個(gè)洗牌的過(guò)程，正是行業(yè)進(jìn)步的過(guò)程。趙瑞海更認(rèn)為，只有具有一定規(guī)模、一定名氣的大企業(yè)倒閉了，才算真正的洗牌。"這個(gè)拐點(diǎn)，可能到明年春節(jié)時(shí)就會(huì)顯現(xiàn)。"
