尋找代理商——將產(chǎn)品鋪向銷(xiāo)售終端——打廣告做宣傳——通路銷(xiāo)售，當(dāng)中國(guó)品牌已經(jīng)熟悉了以上的渠道途徑后，卻發(fā)現(xiàn)今天的市場(chǎng)情況已經(jīng)變得完全不同了。
埃森哲對(duì)200多位B2B專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行調(diào)研得出的最新報(bào)告顯示，50%受訪(fǎng)者將多渠道的管理戰(zhàn)略視為“一項(xiàng)挑戰(zhàn)”，埃森哲合伙人兼總經(jīng)理陳澤奇告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，“目前消費(fèi)品行業(yè)主要的挑戰(zhàn)都是跟多渠道戰(zhàn)略以及多渠道整合管理很有關(guān)，也跟整個(gè)銷(xiāo)售能力、銷(xiāo)售隊(duì)伍、銷(xiāo)售激勵(lì)以及服務(wù)成本有很大關(guān)系。”
調(diào)查顯示，45%的受訪(fǎng)者認(rèn)為，最為頭疼的是“農(nóng)村地區(qū)銷(xiāo)售人員的能力”、“服務(wù)成本”和“提供積極的端對(duì)端服務(wù)”。
挑戰(zhàn)一：如何進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)
當(dāng)寶潔的日化用品還在一線(xiàn)城市遍地開(kāi)花的時(shí)候，拉芳、蒂花之秀等本土品牌也從三四級(jí)市場(chǎng)由下而上開(kāi)始發(fā)展壯大。
與大型城市的消費(fèi)者不同，中國(guó)的農(nóng)村消費(fèi)者很少有機(jī)會(huì)在沃爾瑪、家樂(lè)福等超市或零售終端頻繁購(gòu)物。埃森哲調(diào)研顯示，超市、大賣(mài)場(chǎng)、便利店和購(gòu)物中心僅僅占農(nóng)村消費(fèi)的20%左右。這讓習(xí)慣了這些零售終端的品牌在農(nóng)村市場(chǎng)打開(kāi)通路顯得困難重重。
在調(diào)研中，陳澤奇發(fā)現(xiàn)，熟悉本土渠道的本土品牌對(duì)于開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)比跨國(guó)企業(yè)顯得更有信心，41%的公司準(zhǔn)備通過(guò)增加銷(xiāo)售隊(duì)伍把這個(gè)市場(chǎng)做起來(lái)。
“我們并不提倡用這種方式來(lái)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)。” 陳澤奇認(rèn)為，這是一種需要耗費(fèi)大量時(shí)間和精力的落后手段，此外，想在農(nóng)村建立高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要大量成本。
因此，埃森哲建議企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)的手段滲透進(jìn)入農(nóng)村。社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社發(fā)布的信息化藍(lán)皮書(shū)《中國(guó)信息化形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)(2010)》顯示，農(nóng)村網(wǎng)民年均增長(zhǎng)71.6%，遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)網(wǎng)民年均增長(zhǎng)34.6%的速度。
以青巖劉村為代表的義烏“淘寶村”的出現(xiàn)，陜西東韓村電子商務(wù)的發(fā)展，無(wú)疑給農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展樹(shù)立了信心。電子商務(wù)恰好可以彌補(bǔ)農(nóng)村缺少超市、商城等規(guī)模購(gòu)物場(chǎng)所的困難，此外，相對(duì)收入水平較低的農(nóng)村對(duì)價(jià)格更為敏感，而電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)正是價(jià)格普遍低于實(shí)體店面。
事實(shí)上，許多企業(yè)已經(jīng)注意到這一點(diǎn)，埃森哲數(shù)據(jù)顯示，50%受訪(fǎng)的本土企業(yè)正在投資于互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)直銷(xiāo)渠道。45%的消費(fèi)電子企業(yè)和35%的大眾消費(fèi)企業(yè)已經(jīng)具備一定網(wǎng)絡(luò)影響力。
挑戰(zhàn)二：如何通過(guò)渠道優(yōu)化成本
優(yōu)化成本，對(duì)于發(fā)展壯大的消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)必不可少。然而眾多受訪(fǎng)企業(yè)認(rèn)為，如何能夠駕馭復(fù)雜的中國(guó)渠道管理是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。為多渠道客戶(hù)提供一致無(wú)縫的客戶(hù)體驗(yàn)，是企業(yè)將面臨的一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)。
埃森哲調(diào)查顯示，大眾消費(fèi)品企業(yè)會(huì)用總收入的30%來(lái)做通路營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通路營(yíng)銷(xiāo)是指在渠道建設(shè)上，集中力量、通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)力合作或直接控制終端市場(chǎng)，迅速形成區(qū)域市場(chǎng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，伺機(jī)擴(kuò)張，推廣產(chǎn)品。過(guò)去20年，企業(yè)在這一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上的支出接近2000億美元。
啤酒企業(yè)習(xí)慣于在每個(gè)夏天舉辦啤酒節(jié)；巧克力企業(yè)習(xí)慣于在每個(gè)情人節(jié)出動(dòng)發(fā)放贈(zèng)品；家電企業(yè)經(jīng)常會(huì)拿出零利潤(rùn)的促銷(xiāo)產(chǎn)品。這些投入驚人，收效卻甚微。一份由美國(guó)德勤做出的調(diào)查顯示，90%的店頭促銷(xiāo)并沒(méi)有回本，推估店內(nèi)促銷(xiāo)會(huì)以每年2%的幅度減少。深究事實(shí)發(fā)現(xiàn)，除了廣泛性的業(yè)績(jī)目標(biāo)數(shù)字外，并沒(méi)有準(zhǔn)確評(píng)估通路營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)。31%的跨國(guó)公司從未對(duì)此項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)進(jìn)行衡量。18%企業(yè)認(rèn)為在此毫無(wú)成效可言。
“埃森哲曾經(jīng)試著在這些環(huán)境通過(guò)優(yōu)化人員來(lái)提高企業(yè)盈利能力，比如我們嘗試在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)高提成的方式來(lái)刺激銷(xiāo)售。結(jié)果非常理想。” 陳澤奇舉例說(shuō)明。
企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)以及渠道的把握能力不佳是造成成本浪費(fèi)的主要原因。比如諾基亞2011年推出的WINDOWSPHONE手機(jī)，盡管宣傳已經(jīng)足夠炫和有亮點(diǎn)。但真正到達(dá)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間是半年后。而在這段時(shí)間差里，消費(fèi)者的眼光已經(jīng)被更新的概念和機(jī)型所吸引。
陳澤奇舉例說(shuō)，某個(gè)大眾消費(fèi)食品制造商通過(guò)分析和改善旗下三大品牌的通路營(yíng)銷(xiāo)情況，將營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)誤差降低50%以上，同時(shí)，將庫(kù)存減少30%。
挑戰(zhàn)三：如何管理客戶(hù)體驗(yàn)
俗話(huà)說(shuō)，一粒老鼠屎壞了一鍋湯。這句話(huà)，放在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)世界十分合適。一個(gè)客戶(hù)的個(gè)別體驗(yàn)往往在互聯(lián)網(wǎng)上放大成群體效應(yīng)。陳澤奇認(rèn)為，從企業(yè)管理來(lái)講，對(duì)于現(xiàn)代客戶(hù)，怎么能夠確保管理端到端的客戶(hù)體驗(yàn)變成一個(gè)新的課題。
這或是不少企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)輿情管理視為洪水猛獸的原因之一。客戶(hù)體驗(yàn)到底如何去管理？傳統(tǒng)行業(yè)一般按照功能來(lái)劃分：市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、服務(wù)部。市場(chǎng)部傳播信息，銷(xiāo)售人員在店里面或渠道里賣(mài)，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品以后，通過(guò)客服(熱線(xiàn))投訴。
而今天的客戶(hù)顯然不是這樣想的，在微博的客戶(hù)群超過(guò)2億后，大部分消費(fèi)者一旦遇到問(wèn)題，都會(huì)選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)發(fā)泄不滿(mǎn)情緒，而互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)往往會(huì)放大客戶(hù)的不滿(mǎn)。
這其中，以客戶(hù)為中心的運(yùn)作模式就顯得十分重要。陳澤奇認(rèn)為，當(dāng)下企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的把控，應(yīng)該更重視五大能力，即提高企業(yè)的物流能力；擴(kuò)大口碑能力；用更好的方法管理銷(xiāo)售人員；完善銷(xiāo)售以及分銷(xiāo)的渠道的能力；更精細(xì)地分析消費(fèi)者。
