【營(yíng)銷篇】
不客氣的說(shuō)，盡管歷經(jīng)了30年的發(fā)展，大多數(shù)中國(guó)家具人，還未真正理解營(yíng)銷的含義。有例為證：“閉關(guān)”已久的中國(guó)家具界，被一些在其他行業(yè)混不下去的“營(yíng)銷大師”們，用零售業(yè)最低俗的“爆破”策略徹底忽悠，趨之若鶩地透支著市場(chǎng)消費(fèi)。而當(dāng)“營(yíng)銷大師”們嬉笑地帶著大把鈔票溜之大吉后，又只好硬撐顏面慢慢吃下其結(jié)成的苦果。
有兩種結(jié)果，一些老板將腰包捂得更緊，門關(guān)的更嚴(yán)——別想再來(lái)忽悠我了！而另一批人，則真正開(kāi)始探尋營(yíng)銷的本質(zhì)，以開(kāi)放的心態(tài)海納百川，卻也自力更生地開(kāi)啟品牌和營(yíng)銷的大門。
終端零售——競(jìng)爭(zhēng)拉開(kāi)序幕
中國(guó)家具人很少談及“零售”這樣一個(gè)話題，而從2012開(kāi)始，家具營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)重心，必定會(huì)落在零售環(huán)節(jié)。
或許真的是因?yàn)槭袌?chǎng)太好，拋開(kāi)外銷不說(shuō)，絕大多數(shù)家具企業(yè)實(shí)際上不過(guò)是把產(chǎn)品“賣”給了經(jīng)銷商，找到好的經(jīng)銷商便是其營(yíng)銷活動(dòng)最主要的價(jià)值。家具企業(yè)不直接接觸終端客戶，而大多數(shù)經(jīng)銷商也不過(guò)是找一個(gè)好的鋪位，選一個(gè)好的導(dǎo)購(gòu)，搞幾場(chǎng)促銷活動(dòng)，從而完成了整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)——我們不能忽視一個(gè)現(xiàn)象，縱使如此，經(jīng)銷商和廠家依然賺的盆滿缽滿，如此“幸福”的家具人，哪會(huì)有心思琢磨與消費(fèi)者息息相關(guān)的終端零售呢？
2012開(kāi)始變得不一樣了，使出渾身解數(shù)的經(jīng)銷商忽然發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者再也很難被各種噱頭所忽悠，本身就遠(yuǎn)離消費(fèi)市場(chǎng)的廠家所提供的指導(dǎo)不過(guò)是些陳詞濫調(diào)，甚至在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，對(duì)中國(guó)家具消費(fèi)市場(chǎng)的研究也鳳毛麟角。一時(shí)間，大家恍然大悟，作為賣場(chǎng)的紅星開(kāi)始建設(shè)“文化營(yíng)銷”團(tuán)隊(duì)，試圖去打造更符合消費(fèi)習(xí)慣的賣場(chǎng)形式；作為設(shè)計(jì)的拓璞設(shè)立了家居生活研究中心，去研究消費(fèi)者日常的生活和習(xí)慣；作為制造的曲美把其市場(chǎng)人員全拉到車間，與設(shè)計(jì)師們一起開(kāi)發(fā)更符合終端消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品……
顯然，中國(guó)家具人集體式地對(duì)終端零售的重視，標(biāo)志這個(gè)行業(yè)開(kāi)始走向成熟，以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷方才是最本質(zhì)的東西，而恰恰是2012的蕭條市場(chǎng)，開(kāi)啟了中國(guó)家具人對(duì)終端零售的學(xué)習(xí)之旅。
展會(huì)——走下神壇
風(fēng)光了十幾年的家具展，從2012開(kāi)始，走下神壇。毫無(wú)疑問(wèn)，依托于招商價(jià)值，家具展覽會(huì)一直是家具品牌發(fā)展的最佳選擇，而今天，展會(huì)這個(gè)“肥雞”被整個(gè)行業(yè)吸允的真的快只剩下“雞肋”了——或許這種說(shuō)法有點(diǎn)偏激，但當(dāng)我們把展會(huì)話題拋給任何一個(gè)企業(yè)，一定會(huì)聽(tīng)到兩句嘆息——錢花的不少，的確沒(méi)什么直接的效果。
客觀分析，運(yùn)轉(zhuǎn)了這么多年的中國(guó)家具，制造品牌和經(jīng)銷商團(tuán)體基本上處于穩(wěn)定的狀態(tài)，相互之間也基本上知根知底，展會(huì)對(duì)一些知名品牌基本上只剩下聚集人氣和集中展示的作用；而在規(guī)模如此之大、參展商數(shù)量如此之多的展會(huì)中，沒(méi)有名氣的企業(yè)想通過(guò)一次展示而獲得大量經(jīng)銷商的垂青，基本上也不太現(xiàn)實(shí)，因?yàn)樯习偃f(wàn)的參展費(fèi)用，對(duì)這些中小企業(yè)來(lái)說(shuō)幾乎占據(jù)了全年?duì)I銷預(yù)算的大頭。
即便沒(méi)有被拋棄，但一切也開(kāi)始從簡(jiǎn)。2012的家具展會(huì)，砸大價(jià)錢玩噱頭和廣告的企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越少，大家開(kāi)始更加理性地面對(duì)；而展會(huì)自身，也將逐步回歸其本質(zhì)。
賣場(chǎng)之殤——風(fēng)光不再
紅星美凱龍廣州琶洲店的關(guān)張，車建新在9月份進(jìn)行的15億元再度融資，袁伯銀入主紅星一年后低調(diào)離職……這一些列的發(fā)生在2012的大事件，清晰呈現(xiàn)出，大賣場(chǎng)的風(fēng)光不再。
另一個(gè)層面，紅星和居然在兩年前的爭(zhēng)吵，到2012完全偃旗息鼓，所有賣場(chǎng)再也無(wú)暇顧及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的土地之爭(zhēng)，回到了各自的招商困境面前。自此，圈地運(yùn)動(dòng)也告一段落。
2012讓家具產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值天平進(jìn)行了重新的調(diào)整，盡管賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位在短期內(nèi)仍然不會(huì)變化，但其一度強(qiáng)勢(shì)的作風(fēng)卻得以收斂，這種難得的平衡，對(duì)行業(yè)的良性發(fā)展，必然存在積極因素。
宜家模式——經(jīng)銷商的唯一出路？
酷似宜家的廣州百世家居，在2012度過(guò)了艱辛的一年；李俊明的嘉宜美，也在2012鬧騰了一陣；而所有的中國(guó)家具人，在2012，始終沒(méi)有停止對(duì)宜家模式的探討。
被家具品牌綁定、被賣場(chǎng)束縛的經(jīng)銷商們，在2012這樣一個(gè)不賺錢的年頭里，急切地尋求改變，而獨(dú)立的宜家模式，似乎成為了唯一的選擇。客觀來(lái)說(shuō)，至今為止宜家模式無(wú)疑是大家可以見(jiàn)到的最優(yōu)秀的家居零售模式，盡管每個(gè)人對(duì)宜家的看法不一，在學(xué)習(xí)模仿其模式時(shí)也有不同意見(jiàn)，但大的方向還是一致的——即獨(dú)立品牌的零售形態(tài)，包含家具、家飾等與家居生活相關(guān)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，全程性的設(shè)計(jì)、采購(gòu)、物流、服務(wù)體系。
姑且不論大家在討論宜家中的分歧，也不過(guò)多細(xì)究百世家居、嘉宜美等在運(yùn)作中出現(xiàn)的諸多問(wèn)題，但這些先行者終究是邁出了這樣一步，成敗與否還需時(shí)間的考驗(yàn)，而他們?cè)?012所積攢的經(jīng)驗(yàn)，必將會(huì)是經(jīng)銷商團(tuán)體未來(lái)實(shí)現(xiàn)突破的最佳參考案例。
家具電子商務(wù)——誰(shuí)人能道破玄機(jī)
“雙十一”由全友構(gòu)筑的單日過(guò)億的網(wǎng)銷神話余溫未退，十二月份便爆出天貓家居銷售大戶退款率飆升的重磅新聞，電子商務(wù)真的讓中國(guó)家具人有點(diǎn)看不懂。
如果說(shuō)前幾年還是少數(shù)企業(yè)在電商中進(jìn)行試水，從2012開(kāi)始，稍有名氣的品牌都紛紛開(kāi)展了自己的電商行動(dòng)。而在這場(chǎng)集體行動(dòng)中，大家的理性和保守卻清晰可見(jiàn)，當(dāng)然，這份理性實(shí)際上也符合了電商市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)——顯然，全友單日過(guò)億的噱頭不會(huì)讓深知潛規(guī)則的家具人有絲毫的驚訝，拋開(kāi)其作秀以及在消費(fèi)市場(chǎng)上的傳播價(jià)值不說(shuō)，家具電子商務(wù)的冷暖，每個(gè)入局的企業(yè)都心知肚明。
可以肯定，家具電子商務(wù)一定是一種趨勢(shì)，但其最終價(jià)值的大小卻很值得商榷，除了小部分因?yàn)槟撤N目的對(duì)此大加吹捧的人士，大多數(shù)家具人表現(xiàn)出了一種難得的理性——當(dāng)然，有另一種論調(diào)，是大多數(shù)家具老板們年紀(jì)偏大，對(duì)網(wǎng)絡(luò)陌生而又懼怕，從而影響了其迅速的發(fā)展。
無(wú)論原因如何，理性而又務(wù)實(shí)地面對(duì)電子商務(wù)一定是個(gè)好的現(xiàn)象，況且是在2012傳統(tǒng)市場(chǎng)蕭條的背景之下，大家都沒(méi)有冒然沖鋒，也為今后家具電子商務(wù)的健康發(fā)展，準(zhǔn)備更加充分了。
應(yīng)該被記住的“2012現(xiàn)象”
當(dāng)大家回過(guò)頭來(lái)看2012，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍現(xiàn)象：盡管大家都逐漸清楚家具行業(yè)面臨的是一個(gè)系統(tǒng)性問(wèn)題，但是一旦整體來(lái)看，就不知道從哪個(gè)地方下手，而分解的來(lái)做，似乎每個(gè)問(wèn)題又不成為主要因素——在這樣的背景下，當(dāng)更多人不知道如何辦的時(shí)候，而現(xiàn)狀又不至于立刻死亡，干脆就得過(guò)且過(guò)，如此構(gòu)成了中國(guó)家具業(yè)從未出現(xiàn)過(guò)的、獨(dú)特的“2012現(xiàn)象”。
可見(jiàn)，“觀望”顯然是2012年中國(guó)家具人的集體姿態(tài)，迷茫和嘆息，充斥了整個(gè)行業(yè)。不過(guò)，我們或許忽視了2012的價(jià)值——不是其中的精彩，恰恰是蕭條市場(chǎng)所引發(fā)的集體焦慮，讓中國(guó)家具人的心靈得到一次涅的機(jī)會(huì)，也為中國(guó)家具業(yè)未來(lái)的發(fā)展留下了諸多星星之火。
2012應(yīng)該被人們記住，它讓很多事務(wù)回歸到了一種基本的規(guī)律，也讓中國(guó)家具業(yè)不成熟的浮躁心態(tài)露出了水面，只有真正看明白了這些問(wèn)題的本質(zhì)，并開(kāi)始行動(dòng)，才能真正創(chuàng)造未來(lái)的輝煌！
巧合的是，“2012世界末日”的真實(shí)一面，是瑪雅歷法中新紀(jì)年的開(kāi)始，恰恰，2012，或許也將會(huì)是家具業(yè)諸多大事件開(kāi)始的“元年”。
