相較于電企、“兩桶油”，家居業(yè)就像一只螞蟻，難入法眼。而具體到廣東這個(gè)家具、建材生產(chǎn)大省，中國(guó)最早興起家裝業(yè)的地方，這個(gè)行業(yè)又顯然不可小覷，一頭牽著G D P，一頭連著千家萬(wàn)戶(hù)。于是，我們想到打開(kāi)一扇窗，來(lái)觀(guān)察這個(gè)行業(yè)，像顯微鏡似的曝光一些細(xì)節(jié)，告訴你一點(diǎn)兒市場(chǎng)上的風(fēng)吹草動(dòng)。

近日，記者對(duì)新近落幕的廣州家具展春季展的觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，參展家具品牌的推新速度呈現(xiàn)出集體放緩的態(tài)勢(shì)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這一態(tài)勢(shì)的背后，是市場(chǎng)不景氣投射出的陰影，同時(shí)也可視為家具生產(chǎn)與消費(fèi)同步邁進(jìn)理性時(shí)代的標(biāo)志。

現(xiàn)象

或變規(guī)格，或變材質(zhì)，或變顏色，

原款稍稍一變都被稱(chēng)為“新品”

2013年的廣州家具展春季展，各路記者均身負(fù)“搜新”重任，費(fèi)盡心思挖掘有亮點(diǎn)的新品。但一圈走下來(lái)，除了在國(guó)際館和設(shè)計(jì)館可以看到一些耳目一新的設(shè)計(jì)外，不少?lài)?guó)內(nèi)原創(chuàng)家具品牌要么沒(méi)有推出新品，要么推出的新品似曾相識(shí)。資深業(yè)內(nèi)人士透露說(shuō)，伴隨著國(guó)內(nèi)原創(chuàng)家具品牌推新速度的變緩，所謂新品已經(jīng)不知不覺(jué)被重新定義。

“按照傳統(tǒng)的理解，全新面貌、全新材質(zhì)或者全新款式才叫新品。如今一點(diǎn)色彩的改變、材質(zhì)的升級(jí)、工藝的創(chuàng)新、功能的完善，甚至家具表面涂裝工藝的變化，都可以稱(chēng)為新品。比如說(shuō)，以前的家具套系適用的是小戶(hù)型，現(xiàn)在通過(guò)規(guī)格和比例的變化，形成了中戶(hù)型和大戶(hù)型系列，就成了新品。又比如，將以前擺放功放的位置縮小，以迎合電子產(chǎn)品的發(fā)展新趨勢(shì)；或者將板材升級(jí)為實(shí)木、更換家具的貼面紋路等，都被視為‘新品’。”在聯(lián)邦集團(tuán)董事兼新聞發(fā)言人鐘海舟看來(lái)，這種轉(zhuǎn)變本身并無(wú)可非議。“和汽車(chē)一樣，品牌旗下的某系列可以分為一代、二代、三代、四代，還可以按照配置不同分為標(biāo)準(zhǔn)版和升級(jí)版，升級(jí)版又可以分為大升級(jí)和小升級(jí)。那么，對(duì)于原創(chuàng)家具品牌而言，通過(guò)家具結(jié)構(gòu)的變化、材質(zhì)的變化和尺寸的改良來(lái)推新，只要消費(fèi)者能接受，又有什么不可以的呢？”

近日，記者走訪(fǎng)廣州一些大型家居賣(mài)場(chǎng)了解到，按照慣例，3月是家具賣(mài)場(chǎng)的推新月，但是就目前而言推新率并不算高。以廣州最大的高端家具經(jīng)銷(xiāo)商詩(shī)維館為例，在其代理的20多個(gè)原創(chuàng)品牌當(dāng)中，僅有宮廷一號(hào)和另一個(gè)品牌有全新的產(chǎn)品推出。一位對(duì)國(guó)內(nèi)原創(chuàng)家具品牌產(chǎn)品相當(dāng)熟悉的設(shè)計(jì)師透露，某知名丹麥血統(tǒng)家具品牌和另一個(gè)知名度頗高的板式家具品牌，已經(jīng)數(shù)年沒(méi)有推出新品了。

一邊是新品的新鮮度打折，一邊是新品推出的比率降低。詩(shī)維館總經(jīng)理李啟春結(jié)合自己十余年的從業(yè)經(jīng)歷分析稱(chēng)，原創(chuàng)家具品牌新品節(jié)奏推出變緩已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)，未來(lái)一些擁有多風(fēng)格子品牌的家具企業(yè)多數(shù)將選擇用對(duì)原套系不斷完善的方式來(lái)推出所謂的新品。此外，單一品牌用一個(gè)風(fēng)格或者一個(gè)套系產(chǎn)品打天下也不是沒(méi)有可能。

剖因

市場(chǎng)壓力　行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，供過(guò)于求；消費(fèi)者對(duì)新品不敏感

記者從一些廠(chǎng)家和大經(jīng)銷(xiāo)商那里了解到，家具廠(chǎng)家的推新節(jié)奏之所以放緩，最主要是受市場(chǎng)環(huán)境的影響。除了房地產(chǎn)宏觀(guān)調(diào)控對(duì)于下游家具產(chǎn)業(yè)的直接影響，家居行業(yè)本身產(chǎn)能過(guò)剩和供過(guò)于求的影響更為深遠(yuǎn)。雖然廣州的家居賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)明顯過(guò)剩，但詩(shī)維館的李啟春預(yù)測(cè)，參照上海和北京家居賣(mài)場(chǎng)的規(guī)模，廣州的家居賣(mài)場(chǎng)未來(lái)幾年還會(huì)呈現(xiàn)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。

此外，李啟春認(rèn)為，家具本身并不是一個(gè)快時(shí)尚的產(chǎn)品，因此消費(fèi)者對(duì)此并不敏感。另一方面，現(xiàn)代板式、實(shí)木、新古典、法式和美式這幾大家具風(fēng)格已經(jīng)基本固定，廠(chǎng)家再怎么出新品也很難再造一種風(fēng)格。再加上消費(fèi)者變得越來(lái)越理性，買(mǎi)家具時(shí)，不再刻意追求外觀(guān)，而是看重背后的生活方式和所帶來(lái)的個(gè)體居住體驗(yàn)，因此新品與否，對(duì)于消費(fèi)者而言并無(wú)太大影響，使得新品研發(fā)缺乏原動(dòng)力。

在李啟春看來(lái)，早期新品層出不窮，主要是因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)處在粗獷式發(fā)展的階段，不少?gòu)S家一年只要做春秋兩季的展會(huì)生意即可。“每次展會(huì)推出好幾盤(pán)新品，然后在各地發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商，接下來(lái)的半年僅僅是為這些經(jīng)銷(xiāo)商和加盟商生產(chǎn)樣板，就已經(jīng)夠廠(chǎng)家賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。如果新品的市場(chǎng)反應(yīng)不好，廠(chǎng)家就轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)別的新產(chǎn)品，忽悠別的經(jīng)銷(xiāo)商。但現(xiàn)在受各種因素的影響，經(jīng)銷(xiāo)商變得更加理性和謹(jǐn)慎，廠(chǎng)家這種野蠻的攻城略地方式已經(jīng)行不通了，唯有靜下心來(lái)做好產(chǎn)品和服務(wù)才能立足市場(chǎng)。”

成本壓力　一系列新品推向市場(chǎng)至少需要500萬(wàn)-1000萬(wàn)元

“現(xiàn)在，一線(xiàn)城市的家居賣(mài)場(chǎng)明顯已經(jīng)過(guò)剩了，但是一些大工業(yè)園還在制造泡沫。從大環(huán)境來(lái)說(shuō)，拋開(kāi)通脹對(duì)民眾消費(fèi)的影響，國(guó)家的收入倍增計(jì)劃暫時(shí)并沒(méi)有落入百姓錢(qián)袋。在整體經(jīng)濟(jì)趨緩的情況下，老百姓短期收入預(yù)期并不樂(lè)觀(guān)，錢(qián)袋越捂越緊。對(duì)于家具企業(yè)自身而言，環(huán)保、人工、社保福利等成本卻在持續(xù)上升，但這種上升很難百分百傳導(dǎo)到終端價(jià)格里去。”聯(lián)邦集團(tuán)的鐘海舟認(rèn)為，在市場(chǎng)的重壓之下，企業(yè)的突破口在于通過(guò)管理和技術(shù)革命來(lái)消化不斷上漲的運(yùn)營(yíng)成本，而不是像快速擴(kuò)張期那樣，必須不斷推出新品搶占市場(chǎng)，因此使得今年3月家具展會(huì)新意乏陳。

除了運(yùn)營(yíng)成本，家具新品研發(fā)成本之高也讓不少企業(yè)望而卻步。單套新品家具的售價(jià)一般僅在幾萬(wàn)元到十幾萬(wàn)元，但你也許想象不到一個(gè)全新系列的產(chǎn)品，其研發(fā)成本有時(shí)會(huì)高達(dá)上千萬(wàn)元。鐘海舟給記者算了一筆賬：“一個(gè)系列的新品，用家具業(yè)的行話(huà)來(lái)說(shuō)叫‘一盤(pán)貨’，通常包括客廳、餐廳、臥室還有一些休閑空間，每個(gè)空間要提供2-3個(gè)或3-5個(gè)選擇給客戶(hù)。拋開(kāi)設(shè)計(jì)成本不說(shuō)，僅僅是家具打樣就要進(jìn)行很多次，在經(jīng)過(guò)幾輪評(píng)審之后如果確定上市，還要準(zhǔn)備必要的成品庫(kù)存。從策劃到上市，至少需要500萬(wàn)-1000萬(wàn)元。以打樣為例，如果不用好料就做不出質(zhì)感。因此，如果是珍貴木種，成本更是高不可攀。”

經(jīng)銷(xiāo)商壓力　頻繁出新加大運(yùn)營(yíng)成本、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

古珀家具，是一家新成立的東莞家具制造企業(yè)，但是即便是急需搶占地盤(pán)的頭兩年，其執(zhí)行董事張孟進(jìn)仍然決定采取比較保守的新品策略。“第一年推新的速度稍微快一點(diǎn)，一年推出一到兩次新品。第二年和第三年將放慢新品推出的節(jié)奏，以產(chǎn)品完善為主。”張孟進(jìn)說(shuō)，當(dāng)下的家居行業(yè)已經(jīng)從快速增長(zhǎng)期步入了慢增長(zhǎng)階段，頻繁推新會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商造成很大的成本壓力和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，因此作為廠(chǎng)家必須尋求一個(gè)合適的推新頻率來(lái)實(shí)現(xiàn)雙方共贏，經(jīng)銷(xiāo)商被廠(chǎng)家綁架的年代已經(jīng)遠(yuǎn)去了。

身為經(jīng)銷(xiāo)商代表，詩(shī)維館的李啟春更是直言不諱地說(shuō)，未來(lái)他將把核心資源往更有誠(chéng)意的品牌上傾斜，而誠(chéng)意是指“能否展開(kāi)深度合作，并對(duì)后期經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)和推廣提供持續(xù)服務(wù)”，至于那些“希望不斷用新品來(lái)綁架經(jīng)銷(xiāo)商”的廠(chǎng)家，他會(huì)保持距離。

“3-5年前，很多企業(yè)都以一屆展會(huì)有幾盤(pán)貨同時(shí)推出作為實(shí)力和榮耀的體現(xiàn)。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，新品也被視為搶占市場(chǎng)份額的新武器。那是整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境比較好，所以新品的成功率比較高。但最近兩三年，市場(chǎng)不景氣，銷(xiāo)售商已經(jīng)不歡迎甚至反感品牌頻繁推出新品和強(qiáng)迫經(jīng)銷(xiāo)商上店。因?yàn)椋缕飞鲜写蠖鄰囊痪€(xiàn)城市開(kāi)始，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，意味著單店少則幾十萬(wàn)元多則上百萬(wàn)元的成本。”在聯(lián)邦集團(tuán)的鐘海舟看來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠(chǎng)家頻繁出新品的反感，是迫使廠(chǎng)家在推出新品問(wèn)題上日趨理性的一個(gè)重要因素。

影響

產(chǎn)品的完美度會(huì)變高，消費(fèi)者直接受益

在古珀家具的張孟進(jìn)看來(lái)，新品推出節(jié)奏的放緩，受益最直接的將是消費(fèi)者。因?yàn)?，?dāng)家具設(shè)計(jì)和制造企業(yè)被迫轉(zhuǎn)變思路之后，每年都會(huì)根據(jù)消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商的反饋，進(jìn)行細(xì)節(jié)和功能的不斷改良，將使得產(chǎn)品的完美程度變得更高。以椅子為例，不僅穩(wěn)定性會(huì)變得更高，而且越來(lái)越符合人體工程學(xué)，舒適度隨之越來(lái)越高。

“從專(zhuān)注產(chǎn)品到重視經(jīng)銷(xiāo)商，新品推出節(jié)奏的放緩，將從根本上改變廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系。”在李啟春看來(lái)，早期廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，是一種單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，但如今不少?gòu)S家已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)和經(jīng)銷(xiāo)商尋求更深入的合作，并給經(jīng)銷(xiāo)商提供更多市場(chǎng)推廣的支持，甚至專(zhuān)門(mén)出資獎(jiǎng)勵(lì)終端門(mén)店的銷(xiāo)售員。

廠(chǎng)商轉(zhuǎn)向精研產(chǎn)品，有利于品牌成長(zhǎng)

采訪(fǎng)中，不管是廠(chǎng)家還是經(jīng)銷(xiāo)商，均不約而同地表示，這種推新節(jié)奏的放緩，是整個(gè)行業(yè)變得成熟和理性的表現(xiàn)。與此同時(shí)，也意味著家具行業(yè)告別了快速擴(kuò)張的年代，開(kāi)始步入慢增長(zhǎng)、低利潤(rùn)的時(shí)代。

“過(guò)去新品推出的節(jié)奏很快，企業(yè)之間互相模仿，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，相互之間只能進(jìn)行價(jià)格上的惡性競(jìng)爭(zhēng)，并把這個(gè)市場(chǎng)做得亂象叢生。當(dāng)市場(chǎng)變得理性之后，廠(chǎng)家轉(zhuǎn)變思路不再盲目地發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，在通過(guò)提升內(nèi)部管理、提高績(jī)效和加強(qiáng)渠道建設(shè)來(lái)降低成本的同時(shí)，不斷完善和細(xì)化產(chǎn)品。”古珀家具的張孟進(jìn)指出，從整個(gè)國(guó)際家具的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，這種轉(zhuǎn)變有利于本土家具品牌的成長(zhǎng)，并提升中國(guó)家居行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

預(yù)測(cè)

今年家具價(jià)格不會(huì)出現(xiàn)大幅度上漲

新品就意味著漲價(jià)，已經(jīng)在不少消費(fèi)者心中形成了心理定式。推新的趨緩，是否意味著家具的價(jià)格將會(huì)走低？對(duì)此，記者采訪(fǎng)多位資深業(yè)內(nèi)人士均表示，受市場(chǎng)環(huán)境影響2013年家具的價(jià)格不會(huì)出現(xiàn)大幅度的上漲，但是由于原材料和人工成本的上升，家具降價(jià)的可能性也不大。