“活動渠道”的成交占比越來越大。

     一組企業(yè)內部數(shù)據(jù)可以說明：店面付款成交量，占區(qū)域總成交的量不足40%，而發(fā)生在賣場以外的活動的成交量已經占到總銷量的60%以上;某知名寢具品牌上海區(qū)的銷售數(shù)據(jù)更是恐怖，今年的活動成交量已經占到90%!

     這種現(xiàn)象在國內品牌中愈演愈烈，已經完全顛覆了傳統(tǒng)店面銷售的慣例，更讓家居、建材賣場和廠商背脊發(fā)涼冒冷汗了。

這一切是怎么發(fā)生的?

     中國的營銷普及是從外資企業(yè)開始的。一直以來都是外資品牌在教育國產品牌，無論是從4P到品牌競爭，從坐商到行商，外資品牌的實踐都是遙遙領先的。

     在門店競爭階段，外資品牌就祭出“終端攔截”的大殺器，一度戰(zhàn)果輝煌。

     建材家居行業(yè)，立邦很早就開發(fā)并執(zhí)行小區(qū)促銷推廣的活動，把店面的觸角延伸進了新開盤的小區(qū)，讓消費者在家門口接受產品，引導進店消費。

     窮極生變，國內品牌為了對抗外資品牌，發(fā)明了多個品牌聯(lián)合進行的促銷團購會，創(chuàng)造出了一個新的“活動渠道”：直接把消費者帶離商場門店，創(chuàng)造一個相對封閉的產品選擇環(huán)境，避免了其他品牌的競爭;利用價格誘惑或現(xiàn)場氣氛渲染，推動消費者下單。

     這個模式經過近幾年的演練，如今已經發(fā)展成為多類別的“活動營銷模式”。

     “活動營銷”的直接效果就是，商場人流量銳減，讓曾經有效的“終端攔截”撲空，讓原來應用嫻熟的導客模式流產。

     因為，原先店外的活動是以引流為主，而現(xiàn)在的店外活動是直接現(xiàn)場收單，消費者直接付錢提貨，賣場客流已經無人可攔。

     活動營銷各有“污點”，各有特點

     店外活動營銷大概可以分為三類：砍價會、多品牌活動、單品牌活動。

     1.砍價會，顧名思義就是通過價格優(yōu)惠，促使消費者下單。

     凡是參與過砍價會的朋友，都會被舞臺上的“企業(yè)高管”所震撼。每每這些高管都會聲嘶力竭地講解自己的產品優(yōu)勢，最后也都會“痛苦萬分”地把價格一降再降，直至壓到“成本價”，讓大家限時搶購或定量采購。而在場的消費者，只需等待出手撿便宜。

     2.多品牌活動，類似于“中國好家居聯(lián)盟”“冠軍聯(lián)盟”等聯(lián)盟活動。

     這些活動是多個品牌聯(lián)合努力，快速聚集較為精準的客戶，實現(xiàn)精準營銷。

     多品牌活動的最大難題就是，品牌合作不對等以及區(qū)域推廣不均衡。

     在集客過程中，各個品牌付出的努力大致相當，但是，由于消費者對產品采購的時段不同，會造成活動中消費者的采購品牌有偏向：處于新裝修階段的消費者對建材產品的關注度要明顯大于家居類產品(新裝修時想買涂料、地板的，不見得急著買床墊)。

     而且各家品牌實力有高有低，自認為是地板高端品牌的就不想與涂料中端品牌混在一起，這就增加了一個區(qū)域內的各家加盟商的配合難度;而推廣到不同區(qū)域時，各品牌加盟商之間的配合力度更是千差萬別，難以統(tǒng)一。

     目前中國做得最好的“中國好家居”和“冠軍聯(lián)盟”，也只是在十幾個城市能夠順暢開展落地活動，很多地區(qū)因為加盟商的合作不暢導致活動受阻，所以多品牌活動還遠遠沒有達到大面積推廣的程度。

     3.單品牌活動，是所有活動中，投入最大、產出最高、毛利率最高的活動，當然，風險也最大。

單品牌活動的最大難題在于，單憑一己之力就要找到足夠多的邀約對象，而且形成從邀約到成單再到擴大消費，是一整套考驗。對此，后文詳解。

     “想玩”不見得就能“會玩”

     活動營銷的模式多樣，并非你“想玩”就能“會玩”，也不是“玩了”就能“玩火”。

圈內，“活動”最頻繁的公司當屬“圣象”地板公司，其一位銷售經理曾告知，他們幾乎每個星期都有活動，大活動中套小活動。他們每次活動后，第一件事不是分析銷量，而是分析客戶信息，特別是對未達成銷售的客戶進行再分配跟蹤。

 

     相反很多廠商或加盟商，做起活動非常盲目，經常一頭沖入活動中，辛辛苦苦一個月，有銷量沒利潤，也可能銷量也沒有保證。此后便怨天怨地滿腹牢騷，不愿再參加。

     但是，活動就像是鴉片一樣的，在經營慘淡的情況下，加盟商又不得不重回“活動”中來。更有積極者，參加各種“活動大師”的培訓課程，花錢不菲，接受“洗腦”調教之后，打滿雞血再次殺入“活動”中去。

     殊不知，有時候“活動不賺錢”的結果，并不是加盟商或者廠商一方造成的，而是這類活動造成的。因為很多活動的本質，就是用低價賺取銷量。主辦方聲稱的“用低價吸引客流，引導消費高價產品”，在實際中根本無法實現(xiàn)。

     因為現(xiàn)場的環(huán)境和做活動的方式，就沒有給中高端產品的轉化留下空間。用質量差的產品去應付低價，會招致一堆投訴;用好產品去拼殺，又明顯不賺錢，而品牌在低價氛圍中卻不斷透支，反而影響了品牌形象。

     所以，很多外資品牌，甚至直接下文要求加盟商不經允許不準參加外圍活動，從而保證品牌不受影響。當然，這些外資品牌們，又不得不面對自家門店無人、別家活動鼎沸的現(xiàn)實。

     內外勾結

     原來的營銷活動，做幾張單頁發(fā)發(fā)，做個展臺售賣，已經是落后的“廢品”玩法。

     現(xiàn)在經過優(yōu)化后的“活動營銷”，已是今非昔比。

     “優(yōu)化”表現(xiàn)在何處?

     表現(xiàn)在各類活動的組合應用以及相互呼應。通過“砍價會”“聯(lián)盟會”等外圍活動吸引客戶資源，外圍支援中央，外部開花中間結果，最終通過單品牌活動進行引爆收割，已經成為活動營銷的常用策略。

     首先，不同活動有不同本質，不同本質有不同使命。

     清晰哪些活動是用來收集客戶信息的，哪些是做銷量和利潤的，那么在投入和做法上都會有相關規(guī)劃。

     就拿砍價會來說，雖然砍價會只能銷售低價產品，但是每次有30%到場的客戶是不下單的，這部分消費者只是到現(xiàn)場去了解產品，或者誤入活動的、有消費能力的消費者，這些都是可以發(fā)展成你的未來客戶。特別是家居類產品，雖然活動現(xiàn)場70%的客戶只會購買建材類產品，但是這些客戶都是家居類的精準目標。

     所以砍價會哪怕“破費”點也要參加，但要守住價格，而且還要拿到客戶資料;聯(lián)盟會，能參加的盡量參加，積極參與可以得到銷量回饋的同時，拿到精準的客戶資料。通常，這兩種“外圍活動”，參加三四場就可以積累到二三百個目標客戶量，為單品牌活動積累蓄勢。

     其次在時間和頻次上，掌握各活動的節(jié)奏。

     通常來說，在一個相對獨立的區(qū)域內，兩個月內可以參與組織4～6場的外圍活動，進行客戶信息的收集，繼而舉辦一次單品牌活動，會相對比較飽滿。

     最后，單品牌活動如何引爆?

     通常，單品牌活動的舉辦有兩個要點：“精準的上門邀約”+“品牌演繹與銷售聯(lián)動”。

精準的上門邀約，是活動成功的基礎。“TATA木門”對此可謂是深諳此道，對上門邀約的形式已經規(guī)范到如何電話、如何敲門、怎樣著裝、攜帶哪些輔助裝備等。

     上門邀約之所以“精準”，是導購員在上門送預售卡、折扣卡、邀約卡的時候，已經完成與目標客戶的前期溝通，有針對性地發(fā)放產品介紹資料，并記錄消費者的意向需求;隨后，該員工則會做好相應的產品推薦計劃，在活動現(xiàn)場接待對應的顧客，營業(yè)員的推薦都是有備而來，大大提升成交率。

     “品牌演繹與銷售聯(lián)動”：電話邀約來的客戶是基礎，在從眾效應的作用下，往往會帶動其他盲從的顧客。很多品牌都是用現(xiàn)場演繹等方式來吸引眼球，這個也是一個好方法，但是演繹也要有主題性。演繹最好能與你所推薦的活動主題、產品理念、品牌故事相結合，既能吸引眼球又能起到教育片的作用，對現(xiàn)場消費者進行教育，然后直接推薦、成交。