近期，通過走訪全國家具市場，發(fā)現(xiàn)各區(qū)域普遍存在下行態(tài)勢，企業(yè)業(yè)績普遍下滑兩三成，效益收縮半數(shù)以上的大有人在。雖然，不少企業(yè)仍處在增長軌道，不過行業(yè)彌漫的“寒意”日益濃重。為什么？家具行業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，長期依賴終端零售渠道，當(dāng)出現(xiàn)終端震動(dòng)或調(diào)整業(yè)態(tài)，市場迅速陷入不利的連鎖反應(yīng)。
2015年的中國家具市場可謂“冷熱失衡”，一方面是產(chǎn)業(yè)增速放緩，市場下行，另一方面是競爭加劇，行業(yè)轉(zhuǎn)型和變革心態(tài)“燥熱”，對(duì)于定制、房地產(chǎn)、電商等新概念過度熱議，但實(shí)際上缺乏系統(tǒng)性認(rèn)知。近日，深圳家協(xié)住宅精裝研發(fā)院院長關(guān)永康發(fā)表了題為《突圍——向最上游集結(jié)》的報(bào)告，對(duì)家具尤其是活動(dòng)家具行業(yè)的營銷渠道進(jìn)行了深入的剖析，我們從中總結(jié)了三大關(guān)鍵詞，希望能為行業(yè)注入更多理性的思考。
K關(guān)鍵詞一：跨界打劫
Q誰在打劫？為什么打劫？
家具行業(yè)被“打劫”了嗎？回答是肯定的。作為家具營銷渠道核心的大賣場模式市場反饋可以看到，客流量和客單價(jià)明顯減少，因此說家具的市場份額被打劫了。那到底是被誰打劫的呢？關(guān)永康給出了自己的結(jié)論。
第一，被室內(nèi)設(shè)計(jì)師“打劫”。越來越多的消費(fèi)者依賴設(shè)計(jì)師進(jìn)行家居裝修設(shè)計(jì)，因此，很多設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)稿中將家具完成配套銷售，消費(fèi)者甚至都不用親自跑賣場。
第二，被建材行業(yè)“打劫”。大家都知道房子裝修一般是先挑建材后選家具，因此，建材行業(yè)完全可以在上游實(shí)現(xiàn)攔截，而隨著定制衣櫥柜行業(yè)在建材領(lǐng)域的強(qiáng)勢擴(kuò)張，情況愈演愈烈。
第三， 被軟裝企業(yè)“打劫”。一方面軟裝企業(yè)很多承擔(dān)了樣板房設(shè)計(jì)的工作，可以在樣板房環(huán)節(jié)進(jìn)行家具銷售，另一方面，很多軟裝公司可通過開設(shè)整體家居體驗(yàn)館對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全屋銷售。
第四，被房地產(chǎn)企業(yè)“打劫”。如地產(chǎn)業(yè)巨頭萬科、恒大和碧桂園等房企，正在積極推廣精裝房“拎包入住”項(xiàng)目，所謂的“拎包入住”意味著后端所有家具銷售的整體截流。
關(guān)永康認(rèn)為，渠道攔截的核心是進(jìn)入下一個(gè)動(dòng)作前搶先完成。家具行業(yè)在這一整個(gè)鏈條上存在明顯的劣勢，同時(shí)，行業(yè)營銷思維的滯后性也是一大原因。
K關(guān)鍵詞二：全民精裝
Q房地產(chǎn)做精裝？我們?cè)摵稳ズ螐模?/strong>
對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)推行的地產(chǎn)精裝化，目前也有許多家具企業(yè)主動(dòng)參與，但是，都處在相對(duì)被動(dòng)和淺顯的階段。
首先，房地產(chǎn)企業(yè)為什么做精裝房？我想這里除了“精裝化”的政策要求，以及存量過剩的現(xiàn)狀外，還有以下幾點(diǎn)原因：稅務(wù)驅(qū)動(dòng)，房地產(chǎn)業(yè)的稅收由營改增，房企需要通過加大采購相對(duì)降低利潤率從而實(shí)現(xiàn)稅務(wù)成本的下降；現(xiàn)金流驅(qū)動(dòng)，精裝房銷售速度和回款速度決定了當(dāng)下房企的生存；配套增值驅(qū)動(dòng)，房地產(chǎn)從一次銷售到物業(yè)配套，商業(yè)增值潛力巨大；銷售去化驅(qū)動(dòng)，為房企提供彈性價(jià)格空間，以便于各種銷售政策運(yùn)用；利益驅(qū)動(dòng)，房企作為入口，是最有優(yōu)勢做整合的，對(duì)其而言既有利益又不用背負(fù)風(fēng)險(xiǎn)！
那么，對(duì)于房企的“精裝房”截流，我們無計(jì)可施嗎？當(dāng)然不是，在推行精裝房的過程中，房企也存在諸多痛點(diǎn)：業(yè)主對(duì)千篇一律的精裝極度反感，追求個(gè)性化精裝；跨界采購難度大，目前建筑、室內(nèi)、家具等多個(gè)相關(guān)行業(yè)并沒有鏈接的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于各品類供應(yīng)商的專業(yè)評(píng)審也是大問題；對(duì)各個(gè)供應(yīng)體系中的制造企業(yè)中涉及采購、制造、安裝等環(huán)節(jié)的監(jiān)控難度大；針對(duì)高低不同的房價(jià)，業(yè)主對(duì)精裝加載的態(tài)度差異很大，通常房價(jià)越高，消費(fèi)者對(duì)精裝的接受程度會(huì)越高。如果房企不能很好的解決這些問題，那么做“精裝房”無疑紙上談兵。
眾所周知，去年開始，關(guān)永康的住宅精裝研發(fā)院為萬科提供精裝房模塊化設(shè)計(jì)服務(wù)，并取得巨大成功，因此，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)通過住宅精裝研發(fā)院找到了方向。而這，實(shí)際上也應(yīng)給家具企業(yè)更多的思考和驚喜，我們有自身的巨大優(yōu)勢，需要轉(zhuǎn)變的只是思路和方式。當(dāng)然，這個(gè)轉(zhuǎn)變?cè)娇煸胶谩?/p>
K關(guān)鍵詞三：多元整合
Q誰在整合？如何整合？
很多企業(yè)很忌諱談?wù)撨@個(gè)話題，因?yàn)?ldquo;整合”與“被整合”意味著“強(qiáng)者”和“弱者”的關(guān)系，不過好像沒有人可以藐視“富士康”！當(dāng)前的市場局面對(duì)家具企業(yè)而言關(guān)鍵點(diǎn)是“生存”而并非“發(fā)展”。
整合，其實(shí)涉及思路、模式和方法的問題。正如，定制是建材行業(yè)對(duì)家具行業(yè)的整合，前端攔截是設(shè)計(jì)師對(duì)渠道的整合，而如果家具企業(yè)僅僅參與房地產(chǎn)精裝化，為房企提供精裝房定制套餐，那么等于被房企整合。
誰在整合？設(shè)計(jì)師在整合、建材企業(yè)在整合、軟裝企業(yè)在整合、互聯(lián)網(wǎng)家裝公司在整合、房地產(chǎn)企業(yè)在整合，而我們家具企業(yè)也必須整合……這是一個(gè)多元化整合的時(shí)代。
在這個(gè)變革的路口，家具企業(yè)該如何突圍困局呢？種種上游渠道，包括房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)和定制，都是家具企業(yè)可循之路。各個(gè)企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)力和優(yōu)劣勢來判斷，不存在唯一性和必然性。深家協(xié)住宅精裝研究院和深圳住宅精裝集成家居聯(lián)盟的成立是個(gè)很好的范例，致力于為深圳制造開辟新渠道資源，以及用協(xié)會(huì)力量整合資源共同做渠道，具有高度整合能力，包括設(shè)計(jì)整合、產(chǎn)品整合、營銷整合、售后服務(wù)整合。
深圳家協(xié)作為中國家具行業(yè)核心服務(wù)機(jī)構(gòu)，深圳家具展作為中國家具行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，自推出“設(shè)計(jì)、創(chuàng)新”以來，倍受行業(yè)關(guān)注。2016年深圳家具展將推出5號(hào)館——“集成精裝體驗(yàn)館”，屆時(shí)，中國家具行業(yè)整合的出路獲獎(jiǎng)?wù)业酱鸢浮?/p>
最后，用關(guān)永康的一段話作為結(jié)尾，愿中國家具行業(yè)把握機(jī)遇，再創(chuàng)輝煌。
“家具企業(yè)的轉(zhuǎn)型和變革勢在必行。在未來，家具企業(yè)不能只是停留在賣場一個(gè)渠道，還得迎合趨勢，擁抱上下游，尋找更多元化的商業(yè)模式，不管是走向定制、擁抱互聯(lián)網(wǎng)，還是與房地產(chǎn)商合作，或者是工裝企業(yè)、建材企業(yè)合作！未來的家具市場，在我看來不只是挑戰(zhàn)，更多的是機(jī)遇！”
——關(guān)永康 深家協(xié)住宅精裝研究院
