伴隨著消費(fèi)升級(jí)一路成長(zhǎng)起來(lái)的80后、90后開始裝飾自己的第一個(gè)家，中國(guó)的家居家裝市場(chǎng)已呈現(xiàn)全新的面貌。
由京東數(shù)據(jù)研究院和南都消費(fèi)研究所聯(lián)合打造的《2017年家居家裝行業(yè)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》(下稱《報(bào)告》)顯示，網(wǎng)購(gòu)正成為家居家裝的重要購(gòu)買渠道，且各項(xiàng)指標(biāo)都反映出新興市場(chǎng)向成熟市場(chǎng)轉(zhuǎn)換的階段性特征；80后、90后已成為核心消費(fèi)群體，用戶群體年輕化趨勢(shì)顯現(xiàn)，且過(guò)去幾年，女性用戶群體占比正變得越來(lái)越高。
另外，受益于消費(fèi)升級(jí)，用戶對(duì)于大品牌和服務(wù)體驗(yàn)的要求也在日益升級(jí)。對(duì)于當(dāng)下的家居家裝用戶而言，大牌、智能、定制、環(huán)保、品質(zhì)等要素已經(jīng)一個(gè)都不能少，因?yàn)閷?duì)于這類人群而言，選擇個(gè)性化和品質(zhì)化家居產(chǎn)品早已等同于“取悅”自己。在此背景下，《報(bào)告》認(rèn)為，第四次零售革命正在改變互聯(lián)網(wǎng)家居家裝行業(yè)，消費(fèi)訴求個(gè)性化、購(gòu)物場(chǎng)景多元化、用戶參與深度化將是行業(yè)三大未來(lái)趨勢(shì)。
◎區(qū)域 家居家裝網(wǎng)購(gòu)消費(fèi) 華東地區(qū)最不差錢
房地產(chǎn)市場(chǎng)與家居家裝市場(chǎng)為互補(bǔ)市場(chǎng)，中國(guó)房地產(chǎn)過(guò)去幾年的火爆行情，為家居家裝市場(chǎng)銷售額提供了穩(wěn)定支持。
2013年以來(lái)，以京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)家居家裝板塊迎來(lái)快速發(fā)展，各項(xiàng)數(shù)據(jù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2013年-2016年，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%。
盡管國(guó)家出臺(tái)相應(yīng)調(diào)控政策，但一線城市樓價(jià)依舊堅(jiān)挺，也相對(duì)扛跌。北上廣無(wú)意外地占據(jù)家居家裝區(qū)域消費(fèi)金額前十。二線城市以天津、成都、無(wú)錫、蘇州為首。三線城市消費(fèi)金額以合肥表現(xiàn)最為突出。
《報(bào)告》顯示，北上廣用戶主要把錢花在高品質(zhì)家裝產(chǎn)品上，也更愿意在健康環(huán)保類的商品上消費(fèi)。就區(qū)域而言，在互聯(lián)網(wǎng)家居家裝區(qū)域消費(fèi)金額中，華東、華北、華南成為消費(fèi)金額排名靠前的三大區(qū)域，華中、西南消費(fèi)金額差距不大，緊跟其后。
◎用戶 家居家裝“她”決策 廚房事務(wù)“他”參與
在傳統(tǒng)印象中，家里搞家居家裝，都是男士一馬當(dāng)先。但《報(bào)告》顯示，2013-2016年，女性用戶數(shù)量呈逐年增加趨勢(shì)，占比也逐年提升。“她經(jīng)濟(jì)”不僅在家居家裝中崛起，在整個(gè)京東平臺(tái)上，女性消費(fèi)都得到了快速增長(zhǎng)。
在女性用戶消費(fèi)時(shí)，大部分都選擇了與“顏色好看”、“圖案漂亮”、“非常美觀”等關(guān)鍵詞相關(guān)的產(chǎn)品。當(dāng)然，“質(zhì)量不錯(cuò)”和“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”也名列前茅。南都消費(fèi)研究所在對(duì)女性消費(fèi)者關(guān)鍵詞展開大數(shù)據(jù)分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量和外觀是女性評(píng)價(jià)的兩大因素，女性在挑選時(shí)受感性因素影響較大，同時(shí)，也注重考慮家人的感受，參考家人的意見(jiàn)(例如“老公很喜歡”)，表現(xiàn)出較強(qiáng)的家庭歸屬感。
其實(shí)，變化不僅體現(xiàn)在女性用戶上，廚房這一原本女性主導(dǎo)的領(lǐng)域，其相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)也在發(fā)生消費(fèi)主體的明顯變化。廚房不再是女性的專屬地盤，越來(lái)越多男性用戶開始關(guān)注家中飲食、生活起居。南都消費(fèi)研究所根據(jù)不同性別年齡進(jìn)行的細(xì)分品類分析發(fā)現(xiàn)，男性正逐步偏好廚具、家居用品。從男性用戶數(shù)在各品類的增長(zhǎng)趨勢(shì)看，廚具的男性用戶增長(zhǎng)速度較快。
◎智能 智能馬桶蓋銷量增3000% 買買買只為更舒適
除了女性勢(shì)力崛起，從年齡看，消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)也在發(fā)生深刻變化，90后進(jìn)入職場(chǎng)，開始獨(dú)立生活，消費(fèi)意愿開始釋放；80后成為社會(huì)中堅(jiān)力量，收入與消費(fèi)水平逐漸提升。他們成為了互聯(lián)網(wǎng)家居家裝消費(fèi)的主力軍。
對(duì)這群人而言，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，接受創(chuàng)新事物，并開始組建家庭，他們對(duì)新奇事物的追求和消費(fèi)力遠(yuǎn)超上一代，他們買買買的目的僅為打造一個(gè)能讓自己或全家住得更舒適的生活環(huán)境。而選擇品質(zhì)家居產(chǎn)品，對(duì)他們來(lái)說(shuō)就等同于“取悅”自己。
以智能家居產(chǎn)品為例，智能馬桶已從單品智能走向全智能，指紋鎖、垃圾處理器、智能馬桶蓋等都在成為銷售新熱點(diǎn)，“使用方便”、“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”、“安全放心”、“外觀漂亮”、“很智能”、“好品牌”、“相信品牌”、“大品牌”、“手感好”、“開關(guān)很好”已成為用戶評(píng)價(jià)的十大關(guān)鍵詞。與此形成對(duì)應(yīng)的是，在購(gòu)買時(shí)，用戶也越來(lái)越相信品牌的力量。
細(xì)分而言，2016～2017年，智能鎖、智能馬桶、智能馬桶蓋等智能類商品的銷量都實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，比如智能馬桶蓋銷量同比增長(zhǎng)更是超過(guò)3000%。
◎品質(zhì) 大品牌銷售額猛增 全屋定制有望崛起
消費(fèi)升級(jí)下，整個(gè)家居家裝行業(yè)都在呈現(xiàn)品質(zhì)化和個(gè)性化的消費(fèi)大趨勢(shì)。
2013-2017年，一級(jí)品類(廚具、家紡、家居日用、家具、裝修服務(wù)、家裝建材)品牌數(shù)量均呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。從銷售金額看，各品類T OP50品牌的集中度有所提升，說(shuō)明消費(fèi)者開始注重品牌與品質(zhì)。例如廚具品類國(guó)際品牌取得迅猛增長(zhǎng)，2017年上半年國(guó)際品牌銷售額占比已超57%，其中WMF同比增長(zhǎng)131%，Contigo同比增長(zhǎng)超200%；高端蠶絲天絲被銷售額同比增115%、乳膠枕銷售同比增長(zhǎng)261%；進(jìn)口收納用品用戶人群同比增長(zhǎng)70%，是行業(yè)增速1.75倍；“網(wǎng)紅”垃圾處理器也受到越來(lái)越多消費(fèi)者喜愛(ài)，今年618期間，京東垃圾處理器銷售同比增超600%。
京東調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示，超一半的消費(fèi)者表示會(huì)根據(jù)空間挑選家具。京東消費(fèi)數(shù)據(jù)也顯示，櫥柜、衣柜和木門成定制家具排名前三的品類?！秷?bào)告》認(rèn)為，全屋定制將是消費(fèi)升級(jí)下一個(gè)趨勢(shì)，有望成為互聯(lián)網(wǎng)家居家裝崛起的新類目。
值得注意的是，用戶除對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求在升級(jí)外，對(duì)消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)的要求也在提高，這從第三方賣家使用京東倉(cāng)配的商品更受消費(fèi)者青睞，已可見(jiàn)一斑。
◎環(huán)保 環(huán)保簡(jiǎn)約消費(fèi)漸成主流 凈化除味產(chǎn)品銷售額增100%
此外，隨著消費(fèi)者生活水平和理念的提升，人們對(duì)家居環(huán)境的安全、環(huán)保的重視度不斷提升。
大數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，消費(fèi)者購(gòu)買家居家裝產(chǎn)品時(shí)已普遍會(huì)將優(yōu)質(zhì)安全、綠色環(huán)保考慮到其中。
《報(bào)告》指出，2016年～2017年，家居家裝品類中，消費(fèi)者對(duì)于“環(huán)保”、“簡(jiǎn)約”、“健康”等關(guān)鍵詞的搜索量大幅提升。家紡、家具、裝修服務(wù)和家裝建材同類型環(huán)保材質(zhì)產(chǎn)品都呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。簡(jiǎn)約風(fēng)格的家紡、家居日用、家具、裝修服務(wù)和家裝建材產(chǎn)品也呈現(xiàn)出急劇上升的狀態(tài)。
與家居環(huán)保緊密相關(guān)的檢測(cè)儀凈化分類產(chǎn)品，同樣表現(xiàn)出迅猛增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?？諝饧兹z測(cè)儀銷售額同比去年增長(zhǎng)顯著，六月同比去年增長(zhǎng)68.3%，凈化除味同比增長(zhǎng)100%，是行業(yè)增速的2倍。
《報(bào)告》由此預(yù)測(cè)，消費(fèi)者消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，有可能在不久的未來(lái)改變家居家裝行業(yè)的整體態(tài)勢(shì)，環(huán)保安全將成為家居家裝行業(yè)的消費(fèi)主流。
析 家居家裝APP如何打通線上線下是關(guān)鍵
有鑒于消費(fèi)者的需求個(gè)性化、場(chǎng)景多元化、價(jià)值參與化特性越來(lái)越明晰，《報(bào)告》認(rèn)為，第四次零售革命正在改變互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)。在此背景下，面對(duì)消費(fèi)者的需求，商家和平臺(tái)如何去適應(yīng)，如何去驅(qū)動(dòng)也變得十分關(guān)鍵。這就要求技術(shù)賦能。
例如，家居家裝重體驗(yàn)的特質(zhì)，使得其業(yè)務(wù)發(fā)展模式必然朝線上線下結(jié)合的O2O模式進(jìn)化，無(wú)論是建材零售還是裝修服務(wù)，線上線下將形成巨大優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這將對(duì)家居家裝APP在功能服務(wù)流程上提出新的要求，如何將線上線下全線打通是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。
《報(bào)告》為此指出，總體而言，隨著AR/VR等技術(shù)的發(fā)展，用戶可通過(guò)場(chǎng)景互動(dòng)、個(gè)性化風(fēng)格搭配等，提前體驗(yàn)未來(lái)新家的裝修設(shè)計(jì)，軟裝搭配等效果，家居家裝場(chǎng)景化利用將有助于用戶的消費(fèi)決策。
