這次事件的本質(zhì)，筆者看來(lái)正是源于卡薩帝致力消除行業(yè)百年安全隱患——一氧化碳的執(zhí)著與匠心?？ㄋ_帝用兩塊牛肉模擬燃?xì)鉄崴魇褂脠?chǎng)景，讓用戶直觀看到“牛肉中毒”之后的細(xì)微變化，展示其行業(yè)首創(chuàng)自凈燃科技帶來(lái)的主動(dòng)消除一氧化碳效果，真正在消費(fèi)者心智中重新定義安防燃?xì)鉄崴?ldquo;好產(chǎn)品”。
著手用戶痛點(diǎn)：一氧化碳是行業(yè)百年“心病”
如果說(shuō)產(chǎn)品的本質(zhì)是滿足與釋放人性及其需求，那么產(chǎn)品的“根”就是消費(fèi)者，他們是產(chǎn)品及傳播的源頭。“牛肉中毒”實(shí)驗(yàn)短視頻為什么會(huì)爆紅網(wǎng)絡(luò)？
視頻中，實(shí)驗(yàn)人員將卡薩帝燃?xì)鉄崴鰿H系列和某品牌熱水器的廢氣分別通入兩個(gè)放有新鮮牛肉的密閉盒子中，盒中同時(shí)裝有一氧化碳報(bào)警裝置。短短幾秒鐘，前者盒中的一氧化碳數(shù)值始終維持在個(gè)位數(shù)，而后者數(shù)值瞬間高達(dá)500+ppm，隨之警報(bào)大作。1分鐘后，工作人員將兩臺(tái)熱水器同時(shí)關(guān)閉。靜置8小時(shí)后，兩片牛肉在色澤上出現(xiàn)了明顯差異：卡薩帝熱水器廢氣盒中的牛肉與放置在空氣中的牛肉顏色無(wú)異，為暗紅色，且報(bào)警器的數(shù)值始終在5ppm以下；另一廢氣盒中的牛肉則呈現(xiàn)出異常的鮮紅色，報(bào)警器數(shù)值始終處于爆表狀態(tài)。
這一觸目驚心的視頻反映出的正是燃?xì)鉄崴鞔嬖诎踩[患這一國(guó)民超級(jí)痛點(diǎn)，一氧化碳問(wèn)題觸及消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品安全最本質(zhì)的需求，是行業(yè)百年來(lái)無(wú)法徹底治愈的“心病”。天然氣在非充分燃燒時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一氧化碳，在一氧化碳積累到一定濃度時(shí)，會(huì)對(duì)人體造成難以挽回的傷害。
先前有報(bào)道稱，我國(guó) 48.7%的中毒事故都是一氧化碳中毒，每年因一氧化碳中毒致死的人數(shù)占據(jù)各種中毒死亡人數(shù)的首位，其中燃?xì)鉄崴魇褂眠^(guò)程中一氧化碳超標(biāo)是主因。如何防止廚房空間內(nèi)過(guò)量一氧化碳對(duì)人體的威脅，一直是燃?xì)忸惼髽I(yè)不斷臥薪嘗膽并期望解決的重要課題。
雖然各大家電企業(yè)在燃?xì)鉄崴靼踩夹g(shù)上不斷革新，歷經(jīng)了直排、強(qiáng)排、富氧燃燒技術(shù)、報(bào)警器等階段，但并不能根除一氧化碳隱患。目前，為應(yīng)對(duì)一氧化碳危害，行業(yè)呈現(xiàn)兩大技術(shù)升級(jí)路徑：提升排放率和增設(shè)報(bào)警裝備。如何才能徹底根除安全隱患？卡薩帝獨(dú)辟蹊徑，率先提出“燃?xì)鉄崴鞫紩?huì)產(chǎn)生一氧化碳，如果我們能不產(chǎn)生一氧化碳就會(huì)更安全”的新思路，著手研發(fā)從根源上控制一氧化碳產(chǎn)生的技術(shù)，并不斷加以創(chuàng)新與完善。
強(qiáng)用戶交互：從線上到線下實(shí)現(xiàn)口碑閉環(huán)
與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式所不同的是，卡薩帝將用戶認(rèn)同作為產(chǎn)品與品牌傳播的首要目標(biāo)，從用戶口碑入手，深度把握用戶習(xí)慣和需求，并用口碑故事與用戶互動(dòng)溝通，通過(guò)頻繁的用戶交互、優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)快速形成用戶自發(fā)的口碑傳播，并通過(guò)線上、線下全渠道覆蓋形成口碑閉環(huán)。
在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，互聯(lián)網(wǎng)顯然是閉環(huán)傳播的首選?？ㄋ_帝以時(shí)下最火爆的短視頻方式，將“牛肉中毒”實(shí)驗(yàn)視頻呈現(xiàn)在用戶面前，切中用戶痛點(diǎn)的視頻內(nèi)容和最直觀的展示方式必將快速引起消費(fèi)者廣泛關(guān)注。特別是自媒體、短視頻、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更易形成自發(fā)的二次傳播，而在潛移默化的線上傳播過(guò)程中訪問(wèn)者也在逐漸轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)者。
如何將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為購(gòu)買者？落地終端！“牛肉中毒”海報(bào)及視頻走進(jìn)賣場(chǎng)，將話題引入產(chǎn)品銷售的終端，拉近了與用戶的距離。這種傳播形式告別了以往一對(duì)多的產(chǎn)品功能灌輸形式，不但可以提升傳播內(nèi)容的可觀看性，還可以調(diào)動(dòng)用戶的主動(dòng)性，讓用戶直觀感受產(chǎn)品的功能和需求價(jià)值。特別是當(dāng)抖音等短視頻成為大眾的主流社交工具之后，這段科普感極強(qiáng)的“牛肉中毒”小視頻更容易形成用戶自發(fā)的口碑傳播，從而有效提升產(chǎn)品購(gòu)買率和復(fù)購(gòu)率。
在這種口碑閉環(huán)模式下，越來(lái)越多的用戶選擇卡薩帝熱水器，其中不乏各行各業(yè)的精英。5月5日，卡薩帝熱水器迎來(lái)了一位特殊的用戶——吉尼斯世界紀(jì)錄保持者、著名高空王子、國(guó)家一級(jí)演員阿迪力·吾休爾。在烏魯木齊美居328店中，阿迪力全家一致通過(guò)選擇了卡薩帝燃?xì)鉄崴鰿T1系列。作為“達(dá)瓦孜”運(yùn)動(dòng)的傳人，阿迪力每次高強(qiáng)度的訓(xùn)練前都需要保持良好的身體狀態(tài)，尤其是重大比賽前，感冒發(fā)燒都對(duì)比賽狀態(tài)不利，所以洗澡這件事變得尤為重要。卡薩帝燃?xì)鉄崴靼踩?隱患、恒溫0波動(dòng)的功能在帶來(lái)極佳用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也讓這位世界紀(jì)錄保持者能安心應(yīng)對(duì)每一次挑戰(zhàn)。而女主人投給卡薩帝熱水器贊成票的原因，不僅是其安防科技對(duì)家人、尤其是孩子的保護(hù)，還有其頗具藝術(shù)氣息的外觀設(shè)計(jì)。有家有生活，有藝術(shù)有品位，正是卡薩帝熱水器“國(guó)際高端用水專家”的真正寓意。
技術(shù)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想：原創(chuàng)科技重新定義安防燃熱
原創(chuàng)科技是此次傳播事件的“主角”，面對(duì)一氧化碳安全隱患，卡薩帝選擇技術(shù)攻堅(jiān)戰(zhàn)，直接從主動(dòng)消除一氧化碳的思路入手，引進(jìn)麻省理工學(xué)院、巴斯夫、中船重工718等10家國(guó)際一流資源，組建45人專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，歷時(shí)3年，討論308個(gè)技術(shù)方案，經(jīng)過(guò)1200多次的技術(shù)驗(yàn)證，全球首個(gè)能主動(dòng)消除一氧化碳的燃?xì)鉄崴飨盗?mdash;—傳奇系列華麗登場(chǎng)，而該技術(shù)被命名為“自凈燃科技”。
創(chuàng)新自凈燃科技的“新”在于將高尖端的航天應(yīng)用技術(shù)成功民用化，全球首創(chuàng)主動(dòng)消除一氧化碳模塊——簡(jiǎn)單來(lái)講，就是以鉑、鈀納米粒子提供一個(gè)反應(yīng)場(chǎng)所，吸收氧氣和一氧化碳，并讓它們反應(yīng)組成二氧化碳，然后排出；同時(shí)，通過(guò)蜂窩式載體設(shè)計(jì)，冪級(jí)擴(kuò)大催化面積，在蜂窩狀的結(jié)構(gòu)上鋪滿納米粒子，整個(gè)模塊的催化展開面積達(dá)15萬(wàn)平方米，相當(dāng)于21個(gè)足球場(chǎng)大小，能提供充分的反應(yīng)場(chǎng)所，最終將燃燒廢氣中的一氧化碳濃度降低至10PPM，實(shí)現(xiàn)了真正的安全0隱患，終結(jié)了行業(yè)百年安全難題。
可以說(shuō)，“牛肉中毒”事件及其表現(xiàn)出來(lái)原創(chuàng)高科技正是全社會(huì)對(duì)卡薩帝消除一氧化碳革命成果的一次“大閱兵”。這一段視頻有力地呈現(xiàn)了卡薩帝燃?xì)鉄崴鲃?chuàng)新自凈燃科技的威力所在，直觀詮釋了什么是真正的安防燃熱好產(chǎn)品。
結(jié)束語(yǔ)：
從洗衣機(jī)倒立香檳塔、到空調(diào)吹羽毛，再到今天的熱水器 “牛肉中毒”傳播事件，卡薩帝始終深入洞察用戶訴求，用真誠(chéng)態(tài)度和原創(chuàng)科技為用戶打造健康舒適的美好生活。一系列口碑營(yíng)銷傳播背后，是卡薩帝用最簡(jiǎn)單、最樸素的方式、用真誠(chéng)與心意將復(fù)雜的高科技化繁為簡(jiǎn)，以體驗(yàn)式交互拉近用戶距離，形成很好的用戶認(rèn)知，從而在消費(fèi)者心智中重新定義安防燃?xì)鉄崴?ldquo;好產(chǎn)品”的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。
筆者認(rèn)為，“牛肉中毒”口碑閉環(huán)傳播，已經(jīng)不再是一次傳統(tǒng)意義上的公關(guān)事件，而是卡薩帝在產(chǎn)品和傳播模式上的顛覆創(chuàng)新。同時(shí)，高度滿足用戶需求的產(chǎn)品與全新傳播模式也彰顯了卡薩帝背后數(shù)千萬(wàn)家庭的強(qiáng)大用戶信賴和超強(qiáng)技術(shù)研發(fā)實(shí)力，在“人單合一”模式的推動(dòng)下，卡薩帝已然夯實(shí)其“國(guó)際高端用水專家”行業(yè)地位，并將持續(xù)推動(dòng)行業(yè)升級(jí)。
