嘉賓語(yǔ)錄精華：

創(chuàng)新模式：建立以消費(fèi)者為中心的全過(guò)程創(chuàng)新。

設(shè)計(jì)：消費(fèi)者參與。通過(guò)IT技術(shù)創(chuàng)新平臺(tái)，讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)，更貼近消費(fèi)者的真實(shí)需求。

制造：全過(guò)程透明。依靠物流網(wǎng)技術(shù)，給消費(fèi)者一個(gè)完全產(chǎn)品透明的制造過(guò)程，給消費(fèi)者一個(gè)完全清楚明白的產(chǎn)品。

使用：消費(fèi)者可以通過(guò)體驗(yàn)來(lái)感知。一是通過(guò)傳統(tǒng)的體驗(yàn)店模式，消費(fèi)者入店感知體驗(yàn)。另外是通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)生成3D場(chǎng)景，真實(shí)模擬消費(fèi)者想要的生活，最終建立起一個(gè)企業(yè)直接面對(duì)終端的新型營(yíng)銷模式。

【胡煉】今年市場(chǎng)行情普遍下滑，企業(yè)難過(guò)得多。這和國(guó)家政策推行到了一個(gè)臨界點(diǎn)有關(guān)，導(dǎo)致多數(shù)行業(yè)觀望不前，而家具行業(yè)的上游，房地產(chǎn)行業(yè)用其業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法：“進(jìn)入風(fēng)雨飄搖的時(shí)代”。而另一方面，通貨膨脹反映了投資過(guò)多而消費(fèi)有限，CPI的快速增長(zhǎng)，基本生活費(fèi)用的大比例增加，讓普通百性捂緊了錢袋子。

【杜衛(wèi)東】這就讓消費(fèi)者越來(lái)越理性，他們不再情緒化購(gòu)物，他們一定會(huì)不斷地分析自己的需求和滿足自己需求的最好方案。對(duì)于具體的某個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他的需求并不多也并不復(fù)雜，但是作為企業(yè)要應(yīng)對(duì)的整體來(lái)說(shuō)，則太多太復(fù)雜。我們無(wú)論如何努力，只要我們是先生產(chǎn)產(chǎn)品，后提供給消費(fèi)者產(chǎn)品，我們就無(wú)法準(zhǔn)確的完整地滿足他們每個(gè)人的需求。同時(shí)，經(jīng)經(jīng)銷商的存在，割裂了廠家與消費(fèi)者的直接聯(lián)系，需求者的信息經(jīng)由經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)傳導(dǎo)到廠家，實(shí)際上已經(jīng)過(guò)時(shí)了，廠家無(wú)法對(duì)消費(fèi)者的需求做到及時(shí)快捷的響應(yīng)。事實(shí)上，上一個(gè)消費(fèi)者留下的遺憾肯定不是下一個(gè)消費(fèi)者的準(zhǔn)確需求，于是廠家就總是追在消費(fèi)者后面，疲于奔命地亡羊-補(bǔ)牢，補(bǔ)牢—亡羊。

【胡煉】淘寶網(wǎng)有一個(gè)欄目叫“猜你喜歡的”，即是在你瀏覽網(wǎng)頁(yè)搜索你想要的產(chǎn)品的時(shí)候，不斷地推出新的產(chǎn)品系列加大你的選擇——這些產(chǎn)品都并非消費(fèi)者所搜索或點(diǎn)擊的，而是根據(jù)你的瀏覽習(xí)慣而作出的消費(fèi)者需求的實(shí)時(shí)分析。

 以消費(fèi)者為中心的模式創(chuàng)新，整體家居”進(jìn)入“定制家居”階段

【杜衛(wèi)東】“猜”是很難的一項(xiàng)工作，但是我們一定要去做——以消費(fèi)者為中心的商業(yè)模式創(chuàng)新才是最有效的。而我所倡導(dǎo)的創(chuàng)新模式，在于建立以消費(fèi)者為中心的全過(guò)程創(chuàng)新。

一是設(shè)計(jì)：從設(shè)計(jì)開始就讓消費(fèi)者參與。通過(guò)IT技術(shù)創(chuàng)新平臺(tái)，讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)，更貼近消費(fèi)者的真實(shí)需求。

二是制造：全過(guò)程向消費(fèi)者透明化開放。依靠物流網(wǎng)技術(shù)，給消費(fèi)者一個(gè)完全產(chǎn)品透明的制造過(guò)程，給消費(fèi)者一個(gè)完全清楚明白的產(chǎn)品。

三是使用：消費(fèi)者可以通過(guò)體驗(yàn)來(lái)感知。一是通過(guò)傳統(tǒng)的體驗(yàn)店模式，消費(fèi)者入店感知體驗(yàn)。另外是通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)生成3D場(chǎng)景，真實(shí)模擬消費(fèi)者想要的生活，最終建立起一個(gè)企業(yè)直接面對(duì)終端的新型營(yíng)銷模式。

【胡煉】如你所說(shuō)在裝修之前就提前介入的話，目前存在的問(wèn)題是：在裝修之前提前介入到裝修后買入家具還有很長(zhǎng)一段距離，消費(fèi)者有可能在中途就偏離你設(shè)想的軌道而成為別家企業(yè)的顧客。

【杜衛(wèi)東】 目前，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的忠誠(chéng)度就低。所以，首先是要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的原創(chuàng)性。但是，如何保障企業(yè)原創(chuàng)出來(lái)的產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求？請(qǐng)消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)產(chǎn)品，他們主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)后一步步表達(dá)出來(lái)的的對(duì)家居的想象一定是他們真實(shí)的需求。

而消費(fèi)者介入設(shè)計(jì)后，產(chǎn)品將不再是批量生產(chǎn)，將是為特定的消費(fèi)者提供了一套只屬于他自己的顏色和設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品。這樣所謂的“整體家居”由此會(huì)進(jìn)入到“定制家居”階段。

【胡煉】在四川部份板式家具企業(yè)已經(jīng)在試行配備“家居顧問(wèn)”，為客戶提供裝修咨詢，對(duì)于他們而言有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，一是有豐富、齊備的產(chǎn)品系列，二是銷售網(wǎng)點(diǎn)的分布更密集。雖然他們沒(méi)有提“整體家居”，但“一體化服務(wù)”、“一站式購(gòu)物”正表明了他們的方向。而目前，以衣柜等產(chǎn)品為契機(jī)，很多大企業(yè)都在嘗試部份“定制化”。

在我來(lái)看，“整體家居”包括縱向“整體”和橫向“整體”兩種模式。前者是從接手毛坯房開始，設(shè)計(jì)、裝修到入??；橫向“整體”則是從家具入住開始，家電、飾品、園藝、家政一并進(jìn)入，這是兩條巨大的雙向產(chǎn)業(yè)鏈——企業(yè)不具備一定實(shí)力就無(wú)法掌控“整體”二字，無(wú)法操縱這兩條產(chǎn)業(yè)鏈。甚至我認(rèn)為“整體家居”代表的是大企業(yè)實(shí)施行業(yè)壟斷的方向。

【杜衛(wèi)東】不可否認(rèn)大企業(yè)對(duì)小企業(yè)的蠶食，在目前宏觀經(jīng)濟(jì)下滑的狀態(tài)，大企業(yè)聯(lián)手強(qiáng)化對(duì)行業(yè)的壟斷的跡象越來(lái)越明顯，有些中小型企業(yè)甚至到了舉步維艱的地步。不過(guò)針對(duì)“整體家居”，首先強(qiáng)調(diào)“整”，只要“整合資源”才能做到“一體化”。如何“整合”則涉及運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新。我希望能借助IT技術(shù)搭建這個(gè)創(chuàng)新平臺(tái)。我們要做這樣的平臺(tái)商，好的平臺(tái)會(huì)吸引越來(lái)越多的資源進(jìn)入，從而共同贏利共同壯大。

簡(jiǎn)單粗暴的網(wǎng)銷團(tuán)購(gòu)模式，對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都沒(méi)有吸引力

【胡煉】目前利用IT技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)搭建所謂平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式層出不窮。一方面，我們看到“團(tuán)購(gòu)”的興起，像拉手網(wǎng)、58同城等都在積極地尋求與家居企業(yè)的合作方；另一方面“網(wǎng)銷”方興未艾。像掌上明珠、全友在淘寶上都有了自己的店，還出現(xiàn)了很多不知名的家居網(wǎng)上商城，正以免費(fèi)的方式吸引企業(yè)加入。

【杜衛(wèi)東】這些運(yùn)營(yíng)模式針對(duì)家具產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都顯得有些簡(jiǎn)單粗暴。如果不加以深耕細(xì)作，則風(fēng)險(xiǎn)很大。據(jù)目前了解，在成都的直銷團(tuán)購(gòu)公司大多經(jīng)營(yíng)困難，甚至破產(chǎn)。其原因就在于像趕羊一樣把顧客趕到工廠展廳就了事的方法不具可持續(xù)盈利性。其原因，一方面當(dāng)然與產(chǎn)品同質(zhì)有關(guān)，客戶團(tuán)購(gòu)成交率不穩(wěn)定，另一方面也無(wú)法對(duì)企業(yè)的品牌美譽(yù)度有所提升。這樣的平臺(tái)逐漸就對(duì)企業(yè)沒(méi)有了吸引力。
 

【胡煉】還有一個(gè)原因是平臺(tái)本身對(duì)消費(fèi)者的吸引力不夠。騰訊敢于提出“Q+”開放式平臺(tái)系統(tǒng)整合網(wǎng)絡(luò)企業(yè)資源，和它對(duì)消費(fèi)者有特別高強(qiáng)的黏附力密切相關(guān)。目前任何團(tuán)購(gòu)團(tuán)隊(duì)或網(wǎng)站都達(dá)不到這一點(diǎn)。

【杜衛(wèi)東】吸引力不夠的原因是沒(méi)有抓住需求。在商家看來(lái)，消費(fèi)者最敏感的是價(jià)格，但并非越低越好——甚至一邊是價(jià)格已經(jīng)低到以本傷人的地步，但消費(fèi)者反而覺(jué)得品牌做壞了。如果團(tuán)購(gòu)、直銷能夠側(cè)重品牌展示，安排消費(fèi)者來(lái)廠參觀，而實(shí)際購(gòu)買在哪個(gè)店都可以進(jìn)行的話，整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式會(huì)顯得要游刃有余一些——比之不斷地吸收風(fēng)投資金，并不斷地以天為單位下大血本投到互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站或搜索網(wǎng)站的廣告上，可能更有創(chuàng)新，更有實(shí)效。

【胡煉】網(wǎng)絡(luò)商城還解決了一個(gè)問(wèn)題，所謂“網(wǎng)絡(luò)貨架無(wú)限長(zhǎng)”。但是信息與消費(fèi)者的匹配就接替成為瓶頸。用戶如何在茫茫的成千上萬(wàn)種產(chǎn)品中，找到自己需要的一款？

同時(shí)，網(wǎng)上家居商城增加很快，但要在信息海量的互聯(lián)網(wǎng)上“突出”出來(lái)，讓消費(fèi)者眼睛一亮，已是相當(dāng)困難，即使如你所說(shuō)，以天為單位花大價(jià)錢購(gòu)買網(wǎng)上網(wǎng)下廣告位，不斷燒錢，也無(wú)法成就如“淘寶”一樣的地位，甚至無(wú)法撐到盈利或者是持續(xù)盈利。如果說(shuō)“淘寶”是創(chuàng)新平臺(tái)，那目前大部份所謂的家具網(wǎng)上商城則是簡(jiǎn)單的模仿。如果再這樣跟風(fēng)下去，比拼的只能是誰(shuí)更有實(shí)力——但是誰(shuí)比得過(guò)“淘寶”有實(shí)力？！

生產(chǎn)全過(guò)程透明，誠(chéng)信企業(yè)才能做百年品牌

【杜衛(wèi)東】要有自己的思考才有屬于自己的創(chuàng)新。只要我們的宗旨是圍繞消費(fèi)者進(jìn)行的，我們的滿足需求是與消費(fèi)者的需求產(chǎn)生是同步的，我們的創(chuàng)新模式就有勝算——我們就是要幫消費(fèi)者找到他想要的那一款，這一款不是在有限的現(xiàn)有貨品中選擇，而是在明了其需求后，專門生產(chǎn)出一款產(chǎn)品來(lái)加以滿足。

【胡煉】但是，隨著消費(fèi)者在設(shè)計(jì)階段的介入，接著是生產(chǎn)階段的全方位透明，整個(gè)工廠的產(chǎn)業(yè)鏈全過(guò)程都曝光在消費(fèi)者面前了。對(duì)于目前一些企業(yè)來(lái)講，是沒(méi)有這個(gè)膽量的：一方面有產(chǎn)品在環(huán)保上可能不達(dá)標(biāo)；另一方面品牌在消費(fèi)市場(chǎng)所做的宣傳與企業(yè)工廠實(shí)際實(shí)力及形象不符。
 

【杜衛(wèi)東】食品企業(yè)已經(jīng)敲響了警鐘，告誡我們欺詐無(wú)法持續(xù)盈利，只有誠(chéng)信才能贏得口碑，才能做百年品牌。所以，家具行業(yè)一定要敢于反省，敢于做“刮骨療法”，別存僥幸心理。敢于將企業(yè)信息公開給消費(fèi)者，更能贏得信任，才能毫無(wú)戒備地積極參與到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的全過(guò)程，放心我們?cè)谶@期間為之提供的服務(wù)，并相信我們能為他實(shí)現(xiàn)需求。

高新技術(shù)引入傳統(tǒng)行業(yè)，信息、定制和體驗(yàn)成關(guān)鍵

【胡煉】還有兩個(gè)重要的問(wèn)題，一是消費(fèi)者如何將自己的需求準(zhǔn)確表達(dá)出來(lái)，有效地參與設(shè)計(jì)？二是如果一對(duì)一為消費(fèi)者“定制”產(chǎn)品，勢(shì)必涉及生產(chǎn)流程改造，例如一些產(chǎn)品的模板化對(duì)生產(chǎn)線的要求。

【杜衛(wèi)東】這就需要高新技術(shù)和傳統(tǒng)家具行業(yè)的密切結(jié)合，從而完成對(duì)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售流程的模式改造。尤其是在設(shè)計(jì)方面的運(yùn)用，目前我們對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的專業(yè)性是消費(fèi)者表達(dá)需求的門檻，一定要降低這個(gè)門檻，要利用技術(shù)找到一種溝通方式使消費(fèi)者和設(shè)計(jì)者之間能夠無(wú)間的溝通，或者說(shuō)無(wú)需專業(yè)設(shè)計(jì)者只需要消費(fèi)者下指令，就象現(xiàn)在的電腦應(yīng)用一樣，一般大眾都能應(yīng)用電腦程序來(lái)表達(dá)和實(shí)現(xiàn)自己的需求。

【胡煉】即是通過(guò)虛擬信息和信息傳播的手段與消費(fèi)者溝通到最后，廠家和消費(fèi)者需求達(dá)到完全一致了，由消費(fèi)者下訂單才進(jìn)入實(shí)際生產(chǎn)。

【杜衛(wèi)東】這樣會(huì)規(guī)避設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)、節(jié)約物流費(fèi)用。目前家具企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)如同賭博，開發(fā)失敗一個(gè)系列甚至可能大傷元?dú)?。而物流費(fèi)用的高企不下已是現(xiàn)實(shí)，以后將更高。所有的產(chǎn)業(yè)都在想如何節(jié)約物流費(fèi)用——每節(jié)約一點(diǎn)，就會(huì)贏得更多新的顧客。

【胡煉】這個(gè)觀念與最近在經(jīng)濟(jì)界引起轟動(dòng)的所謂“商業(yè)前智”《社群時(shí)代的商業(yè)革命》有同曲異工之妙。

文章講，人類歷史大部分時(shí)間都處在自在經(jīng)濟(jì)中，男耕女織。未來(lái)大部分服務(wù)和體驗(yàn)也是自產(chǎn)自銷，也同樣是非貨幣經(jīng)濟(jì)，看似回歸，其實(shí)超越。

接著社群的組織形態(tài)，探討其經(jīng)濟(jì)形態(tài)。社群創(chuàng)造的價(jià)值是一個(gè)有機(jī)整體。邏輯上可以分為四層。第一層是信息。第二層定制產(chǎn)品。1990年代以來(lái)全球代工和外包長(zhǎng)足發(fā)展，最終將為社群甚至一個(gè)人代工。少數(shù)大型代工廠，生產(chǎn)和儲(chǔ)備標(biāo)準(zhǔn)接口的模塊，采用柔性制造系統(tǒng)。

如今消費(fèi)者就可以在戴爾定制PC，在蘋果定制音樂(lè)和應(yīng)用。未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)菜單要豐富和復(fù)雜得多。

【杜衛(wèi)東】高新技術(shù)會(huì)從高新產(chǎn)業(yè)逐步流向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)；一些傳統(tǒng)制造業(yè)最終也可以成為技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。

【胡煉】汽車工業(yè)先驅(qū)亨利.福特說(shuō)過(guò)一句話“顧客可以漆任何喜歡的顏色，只要是黑色。”這說(shuō)明技術(shù)的落后限制了消費(fèi)者的需求。相信技術(shù)的提高，不但可以滿足需求，甚至可以創(chuàng)造需求——我們要努力讓消費(fèi)者的夢(mèng)想成真。

【杜衛(wèi)東】所謂夢(mèng)想成真，有一種體驗(yàn)過(guò)程，汽車行業(yè)的體驗(yàn)式服務(wù)已經(jīng)超越了家具行業(yè)很遠(yuǎn)。但家居行業(yè)的體驗(yàn)也有很好的前景，因?yàn)槿藗儗?duì)家總是一直有著夢(mèng)幻般的向往。我們的實(shí)現(xiàn)方式，一方面是通過(guò)傳統(tǒng)的體驗(yàn)店模式，消費(fèi)者入店感知體驗(yàn)。另外則是通過(guò)虛擬技術(shù)生成3D場(chǎng)景，真實(shí)模擬消費(fèi)者想要的生活，從而在有限的賣場(chǎng)空間向消費(fèi)者提供無(wú)限的產(chǎn)品系列，就這不僅僅是“網(wǎng)絡(luò)貨架無(wú)限長(zhǎng)”的優(yōu)勢(shì)了，是“家居夢(mèng)想無(wú)限多。

體驗(yàn)大于產(chǎn)品

傳統(tǒng)范式下，真正的最終產(chǎn)品是營(yíng)銷，而不是飲料創(chuàng)造的體驗(yàn)。社群范式下，真正的產(chǎn)品是體驗(yàn)，而非具象的產(chǎn)品。

以社群范式為核心的新經(jīng)濟(jì)的沖擊，推動(dòng)的企業(yè)轉(zhuǎn)型，從營(yíng)銷開始。Web2.0營(yíng)銷現(xiàn)在有很多探索，其中一些號(hào)稱成功。但坦率地說(shuō)，不少注定要失敗。

失之兩端。各大品牌與時(shí)俱進(jìn)，在各大SNS網(wǎng)站注冊(cè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門或代理公司得意地提交業(yè)績(jī)，增加了多少粉絲。但考核兩個(gè)數(shù)值就會(huì)穿幫：一是復(fù)合推薦率，社群推薦品牌或品牌賬戶發(fā)布信息的總量；一是危機(jī)反應(yīng)率，粉絲收到品牌相關(guān)的負(fù)面信息時(shí)，正面回應(yīng)的比例?？梢灶A(yù)計(jì)很小，甚至是零。這些粉絲都是消極吸收型，用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已經(jīng)得到，并且成本更低，你的賬單上唯一增加的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的工資。

一些廠商邀請(qǐng)消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)，引來(lái)的都是狂熱粉絲，相應(yīng)興趣點(diǎn)對(duì)它很重要。但這種人永遠(yuǎn)是少數(shù)派。結(jié)果只是你大方地請(qǐng)達(dá)人耍耍。當(dāng)然他們能帶動(dòng)弱興趣的受眾，確切地說(shuō)，后者以自己的方式追隨前者。而眼下廠商整體仍然采取工業(yè)范式，也就是說(shuō)，用極端需求去截大多數(shù)，比以前用低端需求截成的市場(chǎng)小。

唯一的建議，盡可能多地公布產(chǎn)品相關(guān)信息，甚至負(fù)面信息。對(duì)同一事物，每個(gè)人的興趣點(diǎn)，及以之營(yíng)造的體驗(yàn)不同，那么發(fā)布消息越多，用戶各取所需，反饋越多。這和傳統(tǒng)營(yíng)銷正相反，作為工業(yè)實(shí)踐的一部分，要求用簡(jiǎn)練的“Key message”截受眾。

隨之而來(lái)是與傳統(tǒng)營(yíng)銷沖突的問(wèn)題，就像PC分銷和直銷不可調(diào)和。新興品牌可以考慮，只走Web2.0營(yíng)銷，傳統(tǒng)品牌只能分別投放不同產(chǎn)品，但不能徹底解決消費(fèi)多樣與生產(chǎn)有限的沖突。

正面負(fù)面因人而異，彼之砒霜，吾之蜜糖。SUN和蘋果都推出過(guò)不成熟的產(chǎn)品，但用戶反應(yīng)不同。SUN的用戶是IT人員，欣賞SUN產(chǎn)品的架構(gòu)，甚至以解決配置的問(wèn)題為樂(lè)，而蘋果的用戶多為美工，不懂技術(shù)，就非常惱火。

產(chǎn)品始終伴隨體驗(yàn)，在工業(yè)范式下，體驗(yàn)薄弱，廠商也沒(méi)有體驗(yàn)意識(shí)。如同郭士納對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)系的認(rèn)識(shí)，此前體驗(yàn)更多地是產(chǎn)品的延伸，未來(lái)用產(chǎn)品(模塊)定制解決方案。