回望2010年整個中國家具行業(yè)，猶如過山車，顛簸起伏，一路過得“有驚無險”。廣州海關(guān)最近發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年1至10月，廣東家具出口107.2億美元，比去年同期增長37.6%。中國工業(yè)和信息化部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2010年1-10月，家具行業(yè)工業(yè)銷售總值累計同比增長30.3%。然而，市場在增長，但無論是外銷企業(yè)還是內(nèi)銷企業(yè)，或是國內(nèi)大小經(jīng)銷商，都深感競爭壓力與日俱增。
國家房控政策使剛性需求處于觀望，家具行業(yè)銷量受到影響，銷售旺季出現(xiàn)旺季不旺；通貨膨脹使原材料價格上漲，生產(chǎn)成本提高，企業(yè)面臨進(jìn)退兩難的窘?jīng)r；人民幣匯率不穩(wěn)定，對美元匯率升值，對于家具等勞動密集型產(chǎn)業(yè)，出口利潤大大壓縮，外銷企業(yè)積極轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場，希望抓住不斷增長的內(nèi)銷市場這根救命稻草。市場是殘酷的，僧多粥少的局面在2010年越發(fā)凸顯，賣場促銷打折搞活動，不是送黃金就是送寶馬，商家廠家攜手絞盡腦汁吸引顧客增加產(chǎn)品銷量。
根據(jù)中國家具產(chǎn)業(yè)的遞增速度，有專家預(yù)言：2015年，中國家具產(chǎn)值將達(dá)到24000億，超過汽車產(chǎn)業(yè)。中國家具市場前景存在不容置疑，然而市場供大于求，大環(huán)境變化因素不穩(wěn)定，在即將到來的2011年，市場形勢依然不容樂觀，不僅需要用頑強(qiáng)的意志進(jìn)行自救，更需要正確的思維和策略。為此，記者走訪多家家具企業(yè)，與企業(yè)總經(jīng)理和營銷總監(jiān)一起回顧2010年，展望2011年，談品牌營銷、人力資源管理話題，共同分享過年心得及為謀劃未來提供信息。
洗牌時代，真正到來
大環(huán)境的惡化，市場競爭的不斷激烈，業(yè)內(nèi)人士似乎看到了當(dāng)年家電行業(yè)洗牌前的征兆。為能使企業(yè)走得更遠(yuǎn)，打造家具行業(yè)知名品牌成為企業(yè)生存發(fā)展的選擇。
對家具行業(yè)來年發(fā)展，陳閩提出自身的看法：“家具行業(yè)真正洗牌時代來了。明年開始，家具企業(yè)會有死有活的。3到5年，一批家具企業(yè)會開始消失，強(qiáng)勢企業(yè)開始慢慢出現(xiàn)，十年后超強(qiáng)勢家具企業(yè)出現(xiàn)。”
家具行業(yè)洗牌已在業(yè)內(nèi)達(dá)成共識，大家早已認(rèn)同隨著無硝煙內(nèi)戰(zhàn)不斷擴(kuò)大和加劇，沒有核心競爭力和品牌形象的企業(yè)在所難免被淘汰。誰活著，誰倒下，就看各路仙家如何過海，選擇的方向是否代表行業(yè)的發(fā)展趨勢，使用的“交通工具”是否與時俱進(jìn)，跟上科技時代的步伐。
難市場
陳閩用一句話總結(jié)了2010年整個家具行業(yè)的狀況：“市場在增長，大家都覺得很艱難。”簡短而不帶修飾的一句，準(zhǔn)確地道出家具行業(yè)壓力沉重的一年。市場份額在增長，業(yè)內(nèi)人士卻心感過得艱難，原因在于家具市場發(fā)生了變化，銷售總份額被越來越多的僧人分?jǐn)?，市場上的無硝煙戰(zhàn)爭令行業(yè)所有人都不敢輕易喘氣。陳閩說：“物價原材料漲價使成本增加，房地產(chǎn)影響家居銷量，人民幣升值以及通貨膨脹，相比07、08年家具是越來越難做。”市場競爭激烈恰逢大環(huán)境惡化，正是屋漏偏逢連夜雨，業(yè)內(nèi)人士怎能不覺夜難過。
2010年豪興的市場份額與2009年相比，沒有收縮，沒有多大的改變。而2010年整個家具行業(yè)市場競爭比2009年市場競爭較為激烈。今年，中國政府對房地產(chǎn)進(jìn)行打壓，控制房價，影響到了下游家具行業(yè)，但是整個中國的家居消費(fèi)沒有減少，可豪興的的經(jīng)銷商向黃總訴說，今年的市場非常困難。黃章興分析：“家具品牌和系列越來越多，市場份額被分化，家居賣場在不斷擴(kuò)張，如紅星美凱龍、居然之家等都在搞百店計劃，而且店鋪?zhàn)饨鹕蠞q，經(jīng)銷商的成本在增加，利潤率低。如今對經(jīng)銷商來說，難以看到好的市場機(jī)會和商機(jī)。而對企業(yè)而言，生產(chǎn)成本在提高，相比05年、06年、07年大好的市場前景，如今家具企業(yè)利潤越來越低。”
壓政策
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2010年中國整個家具行業(yè)市場競爭激烈，賣場優(yōu)惠促銷價格戰(zhàn)一波未平一波又起，無論是經(jīng)銷商還是制造企業(yè)都深感壓力巨大，艱難過年。家具行業(yè)這一年如此艱難，有大環(huán)境原因，也有內(nèi)部原因。中國政府對房地產(chǎn)打壓影響家居消費(fèi)，原材料價格上漲增加生產(chǎn)成本，人民幣對美元匯率的不斷上升增加外銷風(fēng)險，外銷家具企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷加劇內(nèi)銷市場競爭，面對如此環(huán)境，怎么能說壓力不大，市場如金融危機(jī)前好做。
面對家具市場競爭不斷加劇的今天，葉曙光提出了自己對未來市場的預(yù)測：“目前國內(nèi)消費(fèi)只占GDP的29%，70%的出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，市場是嚴(yán)重的供大于求，價格內(nèi)戰(zhàn)一觸即發(fā)，有可能整個家具行業(yè)明年要倒下一半，所以市場內(nèi)戰(zhàn)必須打在所難免。”
單款式
無論在家具展還是家居賣場，現(xiàn)代簡約風(fēng)隨處可見，美式歐式高貴產(chǎn)品也不少。家具市場消費(fèi)群越來越被細(xì)分，市場產(chǎn)品逐步多樣化，市場份額漸漸平均化。家具產(chǎn)品定位如何做到避開大眾化競爭，尋找屬于自己的市場空間令企業(yè)費(fèi)勁心思。
眾所周知，家具產(chǎn)品可根據(jù)功能、時代、地區(qū)等進(jìn)行風(fēng)格分類，風(fēng)格多樣款式眾多。木寶美家產(chǎn)品定位于新中式風(fēng)格。鄒鑫向記者講解產(chǎn)品風(fēng)格差異定位這一理念：“就家具而言，中式家具的歷史最久，文化最深，隨著時代的發(fā)展，家具業(yè)不斷完善與創(chuàng)新，每個朝代都有自己的文化烙印。據(jù)深圳家具研發(fā)院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，新中式占整個家具行業(yè)的17.6%，未來市場份額還會擴(kuò)大，目前市場中式產(chǎn)品數(shù)目不多，市場前景很大。木寶美家選擇走新中式風(fēng)格避免過多的同類風(fēng)格產(chǎn)品競爭，尋找自身廣闊的市場產(chǎn)品空間，實(shí)行產(chǎn)品風(fēng)格差異化路線。”
亂職場
家具行業(yè)中，營銷總監(jiān)是企業(yè)開拓市場的指揮官，在競爭越來越激烈的市場戰(zhàn)中，營銷總監(jiān)的職能越顯重要，其能否帶領(lǐng)他的團(tuán)隊攻陷目標(biāo)地域的市場，營銷總監(jiān)的思想高度、處事方式起到關(guān)鍵性作用。
家具行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人流動性大，在業(yè)內(nèi)是一個通病已是眾所周知，特別是區(qū)域經(jīng)理人的流動性最為頻繁，對家具企業(yè)來說很是頭疼。鐘韶青說：“企業(yè)好不容易找到一個合心意的區(qū)域經(jīng)理人，產(chǎn)品熟悉了，區(qū)域類的客戶熟悉了，工資待遇對于他來說也算可以了，政策內(nèi)容他也知道了，一轉(zhuǎn)眼他就不在了。”
家具行業(yè)的區(qū)域經(jīng)理人經(jīng)常換企業(yè)，從這家企業(yè)跳到那家企業(yè)，轉(zhuǎn)眼換另一家企業(yè)早已司空見慣，隨著近年來招工難問題在珠三角企業(yè)中難以得到解決，職業(yè)經(jīng)理人跳槽更為頻繁，究其原因，鐘韶青發(fā)表個人看法，分析原因：“淺顯地說，有四點(diǎn)。第一，待遇雙方都有差距。差距不是表面化的，中國人講求面子，區(qū)域經(jīng)理人自己不好說破，在心理埋下伏筆。他們在心里想：我這能力，這等人才怎么只有這種待遇？出于面子他們不跟企業(yè)擺明說，不說就走人；第二，人往高處走。經(jīng)理人經(jīng)常在外面與人交往，交友圈廣闊，容易跳槽；第三，可能是企業(yè)的產(chǎn)品與他原來所熟悉的產(chǎn)品不一樣。以前他服務(wù)的那領(lǐng)域產(chǎn)品相對熟悉，加入陌生的領(lǐng)域，新領(lǐng)域產(chǎn)品不熟悉。第四，80或90年代后的人群是現(xiàn)在主流人群，這年齡段的區(qū)域經(jīng)理人或業(yè)務(wù)員容忍度不大，耐心不夠。”
區(qū)域經(jīng)理人經(jīng)常換企業(yè)跳槽，是一把雙刃劍。有人跳把握得準(zhǔn)自己方向，跳得好往高處走；有人把握不住，錯失鍛煉提升自己的良機(jī)，這對他們來說不是好事，多少他們也會感到厭倦。
鐘韶青說：“為什么跳槽？過程就是享受。區(qū)域經(jīng)理人在這個企業(yè)服務(wù)三五個月，獲得該企業(yè)在某區(qū)域?yàn)樗麕淼娜嗣}關(guān)系和客戶關(guān)系，增長了產(chǎn)品知識，到別的企業(yè)又有新的交際圈子，不斷地跳，圈子就會越來越大，積累資源。每到一個新企業(yè)，肯定會收獲一些東西。通過這種方式去學(xué)習(xí)，豐富自己的經(jīng)歷，相當(dāng)多的人喜歡享受跳槽的過程。”
市場僧多粥少的今天，企業(yè)都希望花最少的投入得到最大的回報。營銷總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)他的團(tuán)隊如何能為企業(yè)帶領(lǐng)更多的市場效益，其首先要看營銷總監(jiān)處事方式。金鳳凰營銷總監(jiān)劉利說：“在市場難做的今天，企業(yè)更多時候看重的是效益。多做事，少說空話，要務(wù)實(shí)。把目標(biāo)定得遠(yuǎn)大，藍(lán)圖描繪得再好，吹得天花亂墜，沒有真正去落實(shí)，最后忽悠了企業(yè)也浪費(fèi)自己的精力和時間。”
如今的家具行業(yè)，生存是第一要務(wù)，發(fā)展對很多企業(yè)來說已經(jīng)是奢求。務(wù)實(shí)，腳踏實(shí)地為企業(yè)生存與發(fā)展做出努力，與企業(yè)共同進(jìn)步，對于每一個職業(yè)經(jīng)理人來說都是一種榮譽(yù)。以前家具行業(yè)是賣方市場，企業(yè)會看重能說會道的職業(yè)經(jīng)理人，但是在市場越趨理性和競爭越來白日化的當(dāng)下，高效益是企業(yè)所追求。這就要求職業(yè)經(jīng)理人實(shí)實(shí)在在地為企業(yè)多做事，多占領(lǐng)市場份額。
目前，家具銷售終端面臨的問題是“場租連年在增長、銷售利潤越來越薄、服務(wù)成本逐年增加、產(chǎn)品同質(zhì)化”。因此，企業(yè)要獲得良好的業(yè)績回報，實(shí)現(xiàn)持續(xù)贏利，就必須打造適合自己的贏利模式，形成一個制勝終端的“戰(zhàn)略利益共享、優(yōu)勢資源互補(bǔ)、合作共贏發(fā)展”的商業(yè)模式已迫在眉睫。
變展會
家具展是企業(yè)展示產(chǎn)品和品牌推廣的好窗口，每到春季和秋季展，整個家具行業(yè)都沸騰。展會上，企業(yè)展哪些產(chǎn)品、哪些風(fēng)格或哪些款式等都很好地反映出市場的變化。
2010年家具行業(yè)令陳閩印象最深刻的是參展企業(yè)的變化，陳閩說：“2010年家具行業(yè)印象最深刻是名家展上企業(yè)的變化。參展企業(yè)越來越專業(yè)，而4、5、6、7號展館做兒童家具的企業(yè)都是順德多，之前東莞的參展企業(yè)不知那里去了。是倒閉、轉(zhuǎn)行還是不參展，市場競爭如此激烈我想是兇多吉少?？梢钥闯?，順德的家具企業(yè)在崛起，特別是做兒童家具的企業(yè)”。
