2012年進(jìn)入尾聲，京城家居行業(yè)依舊硝煙彌漫。11月27日，城外誠在新聞發(fā)布會上宣布，將于12月8日-9日開啟年度第四場爆破營銷——“2012收官壓軸特賣會”，意風(fēng)、愛依瑞斯、非同、榮麟世佳等1200個入駐品牌將全部參與、百名總裁將現(xiàn)身簽售，形成聯(lián)盟營銷態(tài)勢。一周后的12月15日，由大自然地板、東鵬瓷磚、慕思寢具等11個品牌組成的冠軍聯(lián)盟將舉行北京站超級團(tuán)購行動。記者注意到，這兩場京城家居業(yè)的年末收官大戰(zhàn)，不僅以聯(lián)盟的姿態(tài)出擊，而且以各種創(chuàng)新手法規(guī)避簡單的價格競爭。

兩大聯(lián)盟主導(dǎo)年末家居營銷

2012年還剩最后一個多月。這一年里收獲幾許，很快將有定論。當(dāng)聯(lián)盟營銷越來越發(fā)揮出整體效應(yīng)之時，2012年歲末的最后兩場家居營銷大戰(zhàn)便圍繞著聯(lián)盟展開：一個是以城外誠為平臺、1200個入駐品牌共同參與的“2012收官壓軸特賣會”，另一個是以京城各大主流賣場為平臺，大自然地板、東鵬瓷磚、慕思寢具等11個品牌結(jié)成的冠軍聯(lián)盟北京站超級團(tuán)購行動。

11月27日，城外誠召開新聞發(fā)布會，宣布將于12月8日-9日舉行“2012收官壓軸特賣會”。在城外誠會所的發(fā)布會現(xiàn)場，云集著76個品牌的老總，其中包括意風(fēng)家具董事長溫世權(quán)、華日家具總經(jīng)理周旭恩、榮麟世佳總裁戚麟、非同家具董事長喬印軍、東方百盛家具總裁邵賢強(qiáng)以及圣象地板、TATA木門、索菲亞衣柜等著名品牌負(fù)責(zé)人。他們親臨現(xiàn)場，共同承諾，全力配合城外誠的營銷行動，除參與城外誠的各種特惠以外，每個品牌還將針對性地推出特價品、清倉貨等，讓消費(fèi)者那兩天滿載而歸。“今天到場的只是城外誠入駐商戶的代表，賣場里的1200個品牌都將積極行動起來，邀請顧客上門，參與到年末的這次收官壓軸特賣會上，爭取兩天取得8000萬元的營銷業(yè)績。”城外誠總經(jīng)理劉長河滿懷豪情地表示。

年末的另一場聯(lián)盟營銷——冠軍聯(lián)盟北京站超級團(tuán)購行動啟動得更早。11月7日下午，冠軍聯(lián)盟旗下的大自然地板、東鵬瓷磚、雷士照明、慕思寢具、索菲亞衣柜、友邦吊頂、萬和電氣和華潤漆8個成員，攜同夢天木門、惠達(dá)衛(wèi)浴和皮阿諾櫥柜的老總，一同登上國家會議中心的新聞發(fā)布臺，共同打開代表冠軍聯(lián)盟的卷軸，并請來居然之家總裁汪林朋、藍(lán)景麗家總經(jīng)理尹勃等京城主流家居賣場老總助陣，宣布于12月15日在國家會議中心舉辦聯(lián)合促銷落地活動，目標(biāo)是召集萬名消費(fèi)者，形成前所未有的營銷攻勢。

聯(lián)盟出擊展現(xiàn)營銷實(shí)力

在家居行業(yè)并不景氣的2012年，賣場和品牌的日子都不好過，單打獨(dú)斗式的營銷活動不僅使企業(yè)背負(fù)不少成本負(fù)擔(dān)，而且難見奇效。相反，以品牌結(jié)成聯(lián)盟的形式集中出擊的大營銷卻屢戰(zhàn)屢勝。

在此次啟動“2012收官壓軸特賣會”之前，2012年城外誠已經(jīng)成功舉辦了三次爆破營銷，每一次活動都發(fā)動賣場內(nèi)的眾多入駐品牌共同參與，形成聯(lián)盟氣勢，屢創(chuàng)營銷紀(jì)錄。4月14日、15日，城外誠舉辦“全國品牌家居工廠直銷節(jié)”，實(shí)現(xiàn)兩天銷售7100萬元，創(chuàng)下了第一個營銷奇跡；6月1日-3日，城外誠發(fā)起“惠民抄底總動員”，創(chuàng)造三天銷售7600萬元，成功超越自我，打破紀(jì)錄；9月1日、2日，城外誠啟動“首屆全國名品家居博覽會”，京派家具聯(lián)盟成員傾情參與，兩天銷售突破1億元，再次刷新紀(jì)錄。

同樣的奇跡也發(fā)生在由大自然地板、索菲亞衣柜、華潤涂料、雷士照明、慕思寢具、東鵬瓷磚、萬和電氣和友邦吊頂八大行業(yè)領(lǐng)軍品牌組成的冠軍聯(lián)盟身上。9月23日，“冠軍聯(lián)盟超級團(tuán)購中國行”首發(fā)活動在上海啟動，引來近萬名上海消費(fèi)者搶購；隨后的廣州站，3000多名消費(fèi)者到場競價，當(dāng)場交納定金達(dá)24萬元；幾個月來，“超級團(tuán)購中國行”席卷全國，相繼在溫州、無錫等80個城市落地開花，八大行業(yè)領(lǐng)軍品牌集中將“總裁特價”、“無憂購卡”、“連環(huán)折扣”、“驚爆免單”等超級優(yōu)惠直面消費(fèi)者，在全國掀起一股股銷售高潮。

多種創(chuàng)新規(guī)避簡單價格競爭

不論是城外誠重重優(yōu)惠的爆破營銷，還是冠軍聯(lián)盟的超級團(tuán)購，無一不是將價格視為吸引顧客的最大砝碼。然而，圍繞著這兩次活動進(jìn)行的多項(xiàng)創(chuàng)新，卻規(guī)避了簡單的價格競爭，使消費(fèi)者購物不僅有實(shí)惠，而且有樂趣。

以城外誠為例，在宣布“將價格進(jìn)行到底”的同時，發(fā)布了全員動員令，組織起300人的樓盤推廣隊(duì)伍，對200多個樓盤進(jìn)行地毯式搜尋，將300萬份DM宣傳單發(fā)放到精準(zhǔn)客戶手中，另有218人組成的電話營銷團(tuán)隊(duì)，將通知超過100萬個電話用戶。對于到達(dá)城外誠的顧客，城外誠以發(fā)紅包、抽獎等方式進(jìn)行回報(bào)，單是紅包就準(zhǔn)備了200萬元。

冠軍聯(lián)盟則采取的是互動宣傳方式。11個聯(lián)盟品牌通過京城各大賣場的展廳進(jìn)行信息傳播，只要在一個品牌交納100元定金，即可同時獲取“通行證”與特色禮品，活動當(dāng)日憑通行證可享受11個聯(lián)盟品牌的“總裁特價”、“無憂購卡”、“連環(huán)折扣”、“驚爆免單”等優(yōu)惠。

“對于品牌來說，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中擁有良好的口碑，價格是一種吸引力。但城外誠和冠軍聯(lián)盟聰明的營銷，更注重在價格之外提升品牌的服務(wù)性，以及對顧客的關(guān)愛度，增強(qiáng)對顧客的吸引力。”北京市場協(xié)會家居分會秘書長劉晨認(rèn)為，給消費(fèi)者一個理由，讓消費(fèi)者樂意到你的賣場來選擇你的品牌，就離不開創(chuàng)意，而以聯(lián)盟的方式讓利，能夠給消費(fèi)者帶來真正的實(shí)惠，在擁有質(zhì)量保證和品牌品位的前提下還能享有價格優(yōu)惠，自然是難抵誘惑。