作為電商渠道的后起之秀,家居行業(yè)在今年的雙十一大促活動中強勢崛起。全友家私號稱當(dāng)天銷售額突破億元,顧家家居天貓平臺顯示當(dāng)天銷售超過6500萬,林氏木業(yè)4000多萬,芝華士2600萬……就在大家驚呼家居電商的巨大市場潛力時,隨之而來由全友“領(lǐng)退”最高達(dá)187%退款率的全行業(yè)退款率大增問題讓人跌破了眼鏡,輿論的質(zhì)疑再次將家居電商推到了風(fēng)口浪尖。傳統(tǒng)線下為王的家居行業(yè)所經(jīng)歷的電商之旅是否真的遭遇了“太囧”,筆者經(jīng)過多方驗證認(rèn)為,此次雙十一大考,無疑給所有家居企業(yè)上了堂生動的公開課。
187%的退款率如何造就?
雙十一后家居行業(yè)的二度關(guān)注應(yīng)該歸功于類似的數(shù)據(jù)。有媒體監(jiān)測到,作為當(dāng)天銷售過億的全友家私,在一個月之后,巔峰時段近30天的退款率竟高達(dá)到187.20%,不久之后,顧家家居的退款率也突破100%。部分激進的媒體在報道時甚至用上了“造假”等詞匯,輿論一片嘩然。其實了解淘寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計方式的人都知道,對于雙十一這種年度大促,退款率并不是主要的監(jiān)測數(shù)據(jù),實際意義并不大。那么,超過100%的退款率到底是如何計算的,是否意味著雙十一的訂單全部退完了?筆者通過淘寶官方了解后發(fā)現(xiàn),淘寶和天貓平臺的退款率定義是:30內(nèi)天退款筆數(shù)/30天內(nèi)成交筆數(shù),例如:12月9日的退款率=11月8日到12月8日的退款筆數(shù)/同期的成交筆數(shù)。而雙十一成交的訂單筆數(shù)并不計算在成交筆數(shù)的分母中,但隨后的退款筆數(shù)卻計算在分子中,所以雙十一后的退款率就會偏高,甚至超過100%。眾所周知,雙十一后,成交數(shù)會走低,退貨筆數(shù)會大幅度走高,這個時期內(nèi)就有可能出現(xiàn)離奇高的退款率。以顧家家居為例,雙十一總計接單25000多筆,截止本月29日,總計退款1283筆(其中已經(jīng)退款846筆,待退款437筆),實際總退款率為5.13%(1283/25000=5.13%),這一退款率與線下促銷時的退貨退款率基本相當(dāng)。雙十二后顧家家居天貓的成交量400筆,而退款437筆,因此按天貓的公式計算,退款率則為109%。全友家私雙十一成交筆數(shù)在30000以上,考慮到三四線城市的網(wǎng)點布局無法滿足一二線主流購買人群的配送要求,退款筆數(shù)雖高達(dá)13603次,即便如此,其真實的退款率也在35%左右。家居電商的高退款率雖然值得深思,但并非數(shù)據(jù)反映的那么“窘困”。
線上線下不平等的配送時間
傳統(tǒng)的線下購買渠道中,經(jīng)銷商庫存里都會對常規(guī)的暢銷款進行充足的備貨,一旦遇到庫存缺貨的情況,經(jīng)銷商會通過系統(tǒng)將準(zhǔn)確的訂單信息(包含尺寸、顏色、材質(zhì)等)及時下達(dá)工廠,工廠就會在第一時間安排生產(chǎn)并發(fā)貨。而家居電商,特別是沙發(fā)、床等定制產(chǎn)品,因為涉及到躺位及尺寸的變動,屬于典型的非標(biāo)產(chǎn)品,同時,電商平臺上展示銷售的產(chǎn)品型號非常多,工廠在未確定訂單前,無法進行大規(guī)模的備貨。一旦遇到雙十一這種大型促銷活動,訂單量一下子暴增至日常銷售的幾百甚至上千倍,工廠的產(chǎn)能便會急劇緊張,加上訂單信息歸類整理、分區(qū)域發(fā)送至經(jīng)銷商倉庫,再由經(jīng)銷商進行配送安裝,整個交期就會相對延長。
筆者從顧家家居了解到,為了備戰(zhàn)雙十一,采用了線上線下聯(lián)動,線下宣傳引流、提供體驗、配送安裝和售后服務(wù),線上成交的模式來突破固有模式。但雙十一訂單爆發(fā)式增長,還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的預(yù)期,造成一段時間內(nèi),客服工作量暴增,根本無法滿足大量的旺旺和電話咨詢。從內(nèi)部人士了解到,為了應(yīng)對雙十一訂單的及時穩(wěn)定處理,顧家家居已經(jīng)推遲了新系統(tǒng)的過渡測驗,同時,舉全公司之力,從總裁到搬運工,全力應(yīng)對,確保雙十一訂單及時發(fā)貨。
便宜有好貨么?
有網(wǎng)友反饋雙十一價格下降,對應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)也下降了。為符合天貓的低價要求,廠家可能偷工減材,使用低質(zhì)材料以降低成本?家居品牌的電商發(fā)展路程與服裝等行業(yè)存在一定的差異性。早期的淘寶電商,多為品牌知名度不高,以價格優(yōu)勢取勝的眾多小賣家為主,產(chǎn)品的質(zhì)量差異性相對較大。而后期發(fā)展起來的家居電商,則多為行業(yè)知名品牌,如全友、顧家家居、曲美等,都是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,品牌知名度高,品質(zhì)有保證,同時,作為天貓官方商城,還會受到天貓的嚴(yán)格審查和監(jiān)督,因此在大促時,降低產(chǎn)品質(zhì)量將面臨來自社會、顧客、天貓的多重風(fēng)險和壓力,而電商渠道的銷售額僅占這些行業(yè)領(lǐng)頭公司的極小部分,為了這短期的極少利益而將面臨的整個輿論口碑,于情于理,顯然不是筆合算的買賣。記者問及促銷產(chǎn)品的品質(zhì)問題時,顧家家居的工作人員說“雙十一的銷售額還不到公司的二十分之一,臨時采購低質(zhì)量的原材料根本不現(xiàn)實,而且材料不同,生產(chǎn)工藝和流程也會有調(diào)整,現(xiàn)在旺季階段生產(chǎn)線滿負(fù)荷運作,哪有時間臨時調(diào)整單獨生產(chǎn)電商的產(chǎn)品!”
家居電商的模式創(chuàng)新
在今年的經(jīng)濟年度人物頒獎禮上,電商教父馬云和商業(yè)地產(chǎn)大佬王健林在現(xiàn)場立下了一個1個億的賭注:即2022年,如果電商市場份額占到50%,王健林給馬云1個億,占不到馬云給王健林1個億。作為新興渠道,電商的發(fā)展能在短時間內(nèi)取得如此大的突破并日益成長為重要的銷售渠道,除了信息科技的飛速發(fā)展外,模式的創(chuàng)新其實是本源。第一代電商的發(fā)展,是建立在“安全支付”的模式平臺下。早期的電子商務(wù),賣家也好,買家也罷,對于支付的便利性和安全性是他們最大的困惑,隨著第三方支付平臺支付寶的出現(xiàn),便利性和安全性的問題取得了重大突破,所以電商開始迅速發(fā)展。隨著而來的是“信任”瓶頸,買家擔(dān)心賣家的產(chǎn)品品質(zhì)有問題,賣家擔(dān)心買家的誠信有問題。隨著眾多傳統(tǒng)線下品牌的紛紛上線,在品牌的引領(lǐng)下,消費者最為關(guān)注的品質(zhì)信任問題也得到了解決,所以傳統(tǒng)線下品牌一上線就取得了不俗的業(yè)績。
電商的持續(xù)發(fā)展,接下來不得不面對的第三個問題是“體驗”。在解決了支付、信任問題之后,消費者開始關(guān)注所購買的產(chǎn)品與自身的互動和匹配,這個時候,產(chǎn)品的體驗環(huán)節(jié)成為了消費者下單的最后一公尺。從服裝行業(yè)的試穿、搭配到家居行業(yè)的體驗、服務(wù),日益成為消費者關(guān)注的焦點。特別是家居產(chǎn)品,舒不舒服、合不合適只有身體感受到才最真實,其次,家居產(chǎn)品的消費不像服裝等產(chǎn)品屬于個人消費,更多的是家庭的集體行為,所以整個家庭成員的感受也很重要。為了應(yīng)對家居行業(yè)的“體驗”瓶頸,行業(yè)提出了O2O的模式,即線上定制化需求+線下精準(zhǔn)性服務(wù)+體驗式消費,作為全新的一種模式創(chuàng)新,顧家家居在今年進行了初次嘗試,雖然效果不錯,但其中的眾多環(huán)節(jié)還需要完善成熟。
電商渠道的崛起已是不爭的事實,任何行業(yè)和品牌都不得不面對未來的電商渠道之爭。相比服裝等行業(yè),家居產(chǎn)品所面臨的物流成本壓力和體驗環(huán)節(jié)的挑戰(zhàn),是未來家居電商模式創(chuàng)新的突破關(guān)鍵點。為了強化服務(wù)能力和售后能力,顧家家居和全友家私等行業(yè)領(lǐng)先品牌都在積極進行渠道的拓展,通過線下渠道網(wǎng)點的布局提升整個運營效率和服務(wù)水平,同時通過產(chǎn)能的提升和工廠、倉儲的全國布局,降低物流成本壓力和訂單響應(yīng)速度。
展望家居品牌的電商之旅,機會與挑戰(zhàn)并舉,一方面需求激增,另一方面生產(chǎn)、配送跟不上,退貨退款潮隨之而來。未來家居電商的競爭,更多的將在價值鏈整合能力的層面展開,面對類似雙十一的大促活動,僅僅單純的加大備貨力度一旦遇到業(yè)績不如預(yù)期,將造成嚴(yán)重的庫存壓力,而企業(yè)整個產(chǎn)銷鏈條的完備打造包含線上線下的協(xié)作能力、訂單的快速響應(yīng)能力和物流配送能力則將發(fā)揮更大的效用。此次雙十一問題的集中爆發(fā),對于后起之秀的家居行業(yè)來說并不見得是壞事,問題的提早暴露,經(jīng)歷過陣痛之后,將加速家居品牌策略調(diào)整的勇氣和毅力,從行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展角度看,這一陣痛實為行業(yè)成熟過程中的蛻變!