特別案例

展會(huì)外的營銷

——另辟蹊徑 訂貨會(huì)逆襲

行業(yè)展會(huì)作為一種傳統(tǒng)的營銷推廣模式，一直是很多家具企業(yè)的營銷推廣法寶。對(duì)于企業(yè)來講，參展的大部分企業(yè)都是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推銷及品牌推廣的目的。

但是，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，參展商的大量增加，企業(yè)都想利用展會(huì)這一平臺(tái)，快速實(shí)現(xiàn)營銷目的。參展商多了，競(jìng)爭(zhēng)就更加激烈，導(dǎo)致許多企業(yè)抱怨參展的效果大不如從前。對(duì)于中小型企業(yè)而言，參加展會(huì)的成本過高、經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)銷產(chǎn)品的理性選擇等，加之展會(huì)的作用已經(jīng)不像往昔一樣立竿見影了。于是， 展會(huì)外的營銷手段就應(yīng)運(yùn)而生，比如利用展會(huì)節(jié)點(diǎn)舉辦的訂貨會(huì)。

展會(huì)外，訂貨火爆在今年蘇州家具展期間，很多家具企業(yè)便放棄了參展，而選擇了在展會(huì)前后舉辦廠家訂貨會(huì)，展會(huì)外的這一小花樣成為了一道抓人眼球的風(fēng)景線。拿蘇州知名家具企業(yè)柏蘭來說，考慮到各方面的因素，今年柏蘭沒有參加蘇州展，而是選擇在蘇州相城區(qū)匯海隆2000多平方米的展廳內(nèi)進(jìn)行新產(chǎn)品展示，并與19日晚舉辦了盛大的新品發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷商訂貨火爆。

在蘇州展前后，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，將近10家的家具廠家舉辦了不同形式的訂貨會(huì)。6月18日，鳳凰伊夢(mèng)在新工廠開啟了以“夢(mèng)，起航”為主題十周年慶典活動(dòng)。下午的經(jīng)銷商培訓(xùn)以及訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)火爆。在豐厚的訂貨優(yōu)惠政策下，展會(huì)期間共訂貨500余萬。鳳凰伊夢(mèng)董事長黃柱燊希望能夠通過這次訂貨會(huì)的舉辦，找到認(rèn)同伊夢(mèng)產(chǎn)品，愿意把伊夢(mèng)產(chǎn)品帶到全國各個(gè)城市的經(jīng)銷商代理商。伊夢(mèng)通過參展和舉辦訂貨會(huì)相結(jié)合的模式，取得了很好的效果，而且還較好地實(shí)現(xiàn)了廠商的互動(dòng)溝通與交流，極大提高了產(chǎn)品的品牌形象及產(chǎn)品的鋪市率。

奧神家具，也嘗到了訂貨會(huì)的甜頭。6月17日，奧神“愛贏家盟”暨經(jīng)銷商做大做強(qiáng)之路拉開帷幕，近400人齊聚一堂。此次奧神訂貨會(huì)簽單近400萬。

6月19日晚，美思達(dá)家居發(fā)展戰(zhàn)略新聞發(fā)布會(huì)暨2013年招商訂貨政策發(fā)布會(huì)盛大舉行。此次發(fā)布會(huì)上，美思達(dá)對(duì)其三大品牌系列進(jìn)行升級(jí)。新的產(chǎn)品，新的營銷體系和營銷思路，贏得了與會(huì)嘉賓的一致稱贊和熱烈反響，現(xiàn)場(chǎng)訂貨額不斷被刷新，最終創(chuàng)下260余萬的輝煌成果。

6月20日，圣寶萊家居2013經(jīng)銷商財(cái)富峰會(huì)暨新品發(fā)布會(huì)隆重舉行。來自全國各地的100余名經(jīng)銷商歡聚一堂，新產(chǎn)品立足市場(chǎng)，針對(duì)性強(qiáng)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，得到了現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷商伙伴的充分肯定，現(xiàn)場(chǎng)訂貨168萬余元。

蘇州圣寶萊家居朱總在接受采訪時(shí)表示，圣寶萊主攻國內(nèi)二級(jí)市場(chǎng)，走的是中高檔價(jià)位路線，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)惠以及公司誠信經(jīng)營的形象贏得了眾多經(jīng)銷商的信任。今年，圣寶萊通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)產(chǎn)品改組和款式簡(jiǎn)化，實(shí)行“中檔產(chǎn)品低價(jià)位”戰(zhàn)略，為了讓經(jīng)銷商獲得更大的利潤空間，還常推出熱銷產(chǎn)品特價(jià)促銷，獲得了不少國內(nèi)經(jīng)銷商的熱捧。盡管沒參展，但是展會(huì)期間，圣寶萊借勢(shì)展會(huì)，取得了喜人的成績。

大眾視點(diǎn)

訂貨會(huì)能否雙贏？

在蘇州展期間舉辦的訂貨會(huì)中，一般都是通過邀請(qǐng)經(jīng)銷商在酒店聚餐的方式，來完成訂貨政策的宣導(dǎo)、獎(jiǎng)品的發(fā)放以及訂貨款項(xiàng)的收取等，其中還有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是，大部分企業(yè)都會(huì)采用上午經(jīng)銷商培訓(xùn)、下午新戰(zhàn)略發(fā)布和訂貨會(huì)的形式。許多家居企業(yè)正是借助訂貨會(huì)這條渠道，向經(jīng)銷商試銷新產(chǎn)品，從而達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。

訂貨會(huì)可以說是一個(gè)廠商和經(jīng)銷商雙方面對(duì)面直接溝通的平臺(tái)。如果廠家和經(jīng)銷商對(duì)訂貨會(huì)都游刃有余，那么訂貨會(huì)就是一種雙贏的營銷戰(zhàn)術(shù)。

對(duì)經(jīng)銷商而言，訂貨會(huì)可以使經(jīng)銷商看到企業(yè)的真實(shí)產(chǎn)品，實(shí)地考察產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)以及生產(chǎn)過程，可以更準(zhǔn)確地判斷產(chǎn)品；它可以在短時(shí)間內(nèi)使大量的經(jīng)銷商云集在一起，有極大的廣告宣傳和銷售效應(yīng)；它易于造成一種友好的合作氛圍，為廠商雙方的溝通提供了便利的條件；它同時(shí)也能讓經(jīng)銷商清楚了解到廠家這一年的政策、方向和對(duì)經(jīng)銷商的支持力度，還能夠在銷售上量的情況下爭(zhēng)取到更多的優(yōu)惠政策。

對(duì)企業(yè)而言，家居廠商可以通過這個(gè)平臺(tái)向來自各地的經(jīng)銷商展示自身家居產(chǎn)品，同時(shí)利用這個(gè)平臺(tái)更好地發(fā)展新的經(jīng)銷商、代理商，從而填補(bǔ)空白市場(chǎng)，拉動(dòng)終端銷售。“訂貨會(huì)”營銷策略對(duì)企業(yè)的快速回款也有很大幫助。廠家利用訂貨會(huì)來圈住市場(chǎng)資金，變成自己年度銷售額的一部分，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

訂貨會(huì)的雙贏作用還表現(xiàn)在維護(hù)廠商客情關(guān)系上。如今，家具廠家在渠道上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅局限在利益方面，而越來越多的表現(xiàn)在情感方面。每次訂貨會(huì)召開之際，廠家的中高層領(lǐng)導(dǎo)不僅會(huì)與終端店主可以進(jìn)行交流，同時(shí)還會(huì)一同參加答謝酒會(huì)。終端店主不僅享受一次力度最大的促銷政策，往往還會(huì)享受一次“財(cái)大氣粗”的酒廠承辦的宴席，在觥籌交錯(cuò)之間，以酒會(huì)友，以酒示情。廠家也通常會(huì)對(duì)年度優(yōu)秀經(jīng)銷商進(jìn)行頒獎(jiǎng)，并舉辦抽獎(jiǎng)游戲回饋經(jīng)銷商。

品牌家具企業(yè)每年一般都有2至4次的產(chǎn)品發(fā)布及訂貨會(huì)。每年訂貨會(huì)開展是否順利，對(duì)企業(yè)而言事關(guān)重大。一個(gè)成功的訂貨會(huì)是一個(gè)團(tuán)聚大會(huì)，一個(gè)新品發(fā)布會(huì)，一個(gè)產(chǎn)品訂購會(huì)，也是一個(gè)培訓(xùn)大會(huì)。

一個(gè)有效的訂貨會(huì)最終的目的是讓經(jīng)銷商積極、主動(dòng)、科學(xué)有效的訂好貨，訂對(duì)貨，訂貨會(huì)正越來越受到家具品牌企業(yè)和經(jīng)銷商們的歡迎和重視。