在現(xiàn)實市場中，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的成功率并不高，只是多數(shù)外界看不見而已。有些經(jīng)不起市場的檢驗，而另外一些有價值的想法，則是在決策階段時，不是被扼制在萌芽狀態(tài)就是被扭曲。
產(chǎn)品設(shè)計需要跨越兩道坎，一是企業(yè)決策層主導(dǎo)的評估與選擇，二是由終端消費(fèi)者主導(dǎo)的市場檢驗。這兩道坎都不好過，失敗的原因，除了戰(zhàn)略性錯誤之外，詳見《走出產(chǎn)品戰(zhàn)略設(shè)計的思維誤區(qū)》一文，在戰(zhàn)術(shù)層面的深層原因是心智模式的不健全和不對稱。
人們習(xí)慣上無意識地生活在自我感覺的世界里，也往往只相信自己愿意相信的事，這是一種本能。而在合作中如果不能打開心智的接口，則個體之間就沒有共同的對話平臺，在需要凝聚集體智慧的商業(yè)設(shè)計中，失敗成為必然，而成功只是僥幸。以下幾點是大多數(shù)企業(yè)在設(shè)計上壓根就沒有意識到的盲點，要命的是我們所忽略的問題恰恰又是本質(zhì)性的。
■ 心智模式
心智模式不對稱就會導(dǎo)致理解偏差，這種偏差既包括在設(shè)計師與企業(yè)決策者和終端用戶之間，也包括在其他利益相關(guān)者之間。偏執(zhí)是有害的，但有些偏執(zhí)只是語言上的，骨子里往往有著有價值的成分，這種成分會因為語言上不受歡迎的態(tài)度、面子上的爭強(qiáng)好勝或弱勢角色的某些顧忌而被掩埋。一支成功的團(tuán)隊，其成員之間應(yīng)該是高度默契的、心有靈犀的，并在有外部力量參與時能夠保持其心態(tài)和心智上的開放性和兼容精神。
▲圖1 心靈相通行為默契
在溝通交流時，“最有效的去理解人們真實想法的方法是忽略他們所說的話。”
這并不意味著人們的敘述會欺騙你，而是因為：
① 想法是很復(fù)雜的，很難去理解，很難區(qū)分有意識與無意識；
② 人們總是渴望去詮釋自己行動的合理性，總是想找一個理由來解釋；
③ 人們常會根據(jù)別人想要的結(jié)果去做出簡單的反映，而不是自己個人的真實意愿。
“當(dāng)你問人們他們喜愛什么的時候，他們可能會說喜歡黑色的而且豐富耐吃的烤肉，而當(dāng)你實際觀察他們的時候會發(fā)現(xiàn)他們正在喝乳白色的軟飲。”
人們往往不知道他們想要的是什么，我們不得不去理解他們，而不是問他們。
■ 產(chǎn)品性能
企業(yè)對產(chǎn)品性能的理解往往是表面的、膚淺的、不透徹的和一廂情愿的，而消費(fèi)者可能比我們自己要敏感、深刻和謹(jǐn)慎得多。因為企業(yè)只是為了能賣，而且成本越低、生產(chǎn)越方便越好，而消費(fèi)者則是要拿來用的，只要他們還有選擇余地就無法委屈自己。
如果產(chǎn)品自己不會硬朗地“說話”，而指望通過夸大其詞和掩耳盜鈴的宣傳來增加銷售是不會成功的，至少是不可持續(xù)的。在媒體轟炸和傳播同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者不得不轉(zhuǎn)而回歸到對產(chǎn)品的鑒定上來，在某種程度上，“市場營銷變成了產(chǎn)品，而產(chǎn)品變成了市場營銷”。這就使得產(chǎn)品性能這一不可替代的地位重新得以凸顯，產(chǎn)品的“感知品質(zhì)”至關(guān)重要。產(chǎn)品設(shè)計的目標(biāo)是盡可能在市場上存在更長的時間，直至成為經(jīng)典，否則既對自己做了勞民傷財?shù)氖?，對環(huán)境資源又是不負(fù)責(zé)任的。
產(chǎn)品性能才是提供物及其價值的真實身份，不能和“企業(yè)形象”這種抽象的概念相混淆。
身份是感知上的各種特性及其總和，是一種通過平臺和情景展現(xiàn)的、可被識別與證明的經(jīng)驗。
物品的本身就是身份的一部分，它是從原料到可兼容的產(chǎn)品原型，從生產(chǎn)過程到產(chǎn)品體驗價值的一系列語言的積累。
身份是獨一無二、并且是可以被定義的。它是通過偉大的構(gòu)想和精湛的技術(shù)工藝被設(shè)計和制造出來的。
它是一個物品所有標(biāo)志性的語言的集合，是它的所有部分，包含形式和可視化的語言的綜合。
▲圖2 讓產(chǎn)品自己來說話
它是建立在戰(zhàn)略性的洞察力和消費(fèi)者共鳴基礎(chǔ)上的強(qiáng)有力的內(nèi)容。
因此，如果心智模式不健全是設(shè)計不出好作品的，同時，如果沒有精湛的工藝也是生產(chǎn)不出好產(chǎn)品的。
■ 形式與內(nèi)涵
“當(dāng)你講設(shè)計的時侯，每個人心里都有自己的定義。也有一些好的定義。其中之一就是設(shè)計是形式和內(nèi)涵的綜合體。換句話說，就是沒有內(nèi)涵就沒有形式，沒有形式就沒有內(nèi)涵。一件優(yōu)秀作品應(yīng)該能夠?qū)⑿问脚c內(nèi)容融為一體、不可區(qū)分。當(dāng)形式占主導(dǎo)地位的時候，設(shè)計就很空泛生硬。但是當(dāng)內(nèi)涵占主導(dǎo)地位的時候，設(shè)計就失去了趣味性。”
1）形式
那么，切入點在哪里？視覺張力的營造！
這是因為，第一印象會影響我們想去了解它的欲望。
諾曼研究發(fā)現(xiàn)，鬧鐘的美學(xué)設(shè)計越讓人感到愉悅，就會有越多的人想去了解它是怎么工作的。
▲圖3 諾曼的發(fā)現(xiàn)
通過“光環(huán)效應(yīng)”，第一印象能改變后來的對可信性和可用性的判斷，并且從根本上影響我們的購買決定。真如創(chuàng)建一個可以快速讀取，可視化地吸引人的站點有助于網(wǎng)站的成功一樣。
當(dāng)大腦暴露在一個新的階段中，它會立刻去反應(yīng)。這就是本能反應(yīng)。直接反應(yīng)過后，開始解密并且使這種經(jīng)驗合理化，從而更好地去理解它，而不僅僅是做出反應(yīng)。
在這個過程中，大腦會產(chǎn)生削減物體中讓人不滿成分的本能反應(yīng)，而會去關(guān)注物體中讓人滿意的部分。這就是認(rèn)知偏差。我們本能的倔強(qiáng)，會拒絕承認(rèn)我們錯了，甚至拒絕承認(rèn)我們自己。
2）內(nèi)涵
有一個不難回答的簡單問題：“是否存在不好的設(shè)計？”
可以這么回答，沒有！
因為，糟糕的設(shè)計不是設(shè)計，如果設(shè)計不能實現(xiàn)它自己的目標(biāo)，如果不能去解決就其本身而言短暫而有方向性的價值問題，那設(shè)計就僅僅是裝飾，而不是設(shè)計。
當(dāng)然，有人會爭論說人們使用的設(shè)計語言和工具的不同是基于個人嗜好的，但是在這些嗜好中有一個很大的不同點，這個不同點是基于內(nèi)在感受和個人品味的、綜合的設(shè)計評估。
對于一個廚房的器具，比如勺子，就有一些不同之處，比如人們喜愛的使用姿勢、一個湯匙的個性特點，湯匙的工藝評估和它的使用效果。湯匙這么一個簡單器具，至少可以分為核心功能區(qū)、過渡區(qū)、把手區(qū)和收口區(qū)等四個部分，而每一個部分都要根據(jù)其設(shè)定的使用者和使用目標(biāo)來創(chuàng)造性地予以設(shè)置成最合適的狀態(tài)，既有經(jīng)濟(jì)考量、功能考量，也有美學(xué)考量、感知品質(zhì)的考量，甚至還有文化和語言方面的響應(yīng)與表現(xiàn)。
▲圖4 最簡單不過的勺子設(shè)計也并不簡單
當(dāng)然，個人的品味是可視化語言的重要一環(huán)，但是不要混淆品味和工藝。
■ 創(chuàng)造力
創(chuàng)造性意味著通過結(jié)合兩個或者多個有價值的想法創(chuàng)造一個新的事物。但是，“創(chuàng)造性”是一個通用術(shù)語。它是抽象的而且沒有涉及到關(guān)于一種特定情況或者任務(wù)的概念。
▲圖5 創(chuàng)造性思維
創(chuàng)造性應(yīng)不失目標(biāo)本身，它有著行動的特性；與其說從無到有，倒不如說是一種探索，將之前毫無關(guān)系的事物聯(lián)系起來。
創(chuàng)造性并不是著重于憑空想出一種驚世駭俗的新概念，而是為了尋找一種原始的答案。與其告訴某人我們將要有一項創(chuàng)造歷程，不如告訴他：“我們將要花費(fèi)一些時間去想你所需要的新的事物。”那它甚至可以說：“我們想出一些廢物，但確實有效。”
每個人都有創(chuàng)造性，每個企業(yè)也都有創(chuàng)造性，不僅僅是設(shè)計師，他們還可以是會計師，抽象派藝術(shù)家，講故事的人或者是工匠。
要知道，創(chuàng)造并非目的，而是手段。我們只是為了尋找原始的答案而去從事創(chuàng)造性的進(jìn)程。
創(chuàng)造會帶來強(qiáng)大的力量，一旦創(chuàng)造成功，則銷售一個富有創(chuàng)造性的產(chǎn)品不需要任何工藝和過程的贅述，不需要特殊的建議，甚至都可以不需要有專業(yè)性。
要建立信心，就不要過于將創(chuàng)造性神秘化，它并不遙遠(yuǎn)。事實上，創(chuàng)造性是一種在知識工廠里被贈與的靈感，它并不特別。
總而言之，企業(yè)之所以在設(shè)計上感到力不從心、步履維艱，原因是一直在表層兜圈子，而忽視了本質(zhì)，忽略了原則。愛默生有一句名言：“掌握原則的人可以成功地選擇自己的方法，一味尋求方法而忽視原則的人則一定會有麻煩。”
