很多家具出口企業(yè)由于沒有絲毫內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)，想做內(nèi)銷，又不知道怎么做，很多企業(yè)開始轉(zhuǎn)內(nèi)銷時(shí)，其實(shí)遇到了一些難題，其實(shí)，目標(biāo)市場轉(zhuǎn)變猶如兵家作戰(zhàn)之戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，必先熟悉戰(zhàn)場境況方可采取作戰(zhàn)之策。由于受不同政治經(jīng)濟(jì)制度、科學(xué)發(fā)展水平、民族文化、自然資源等因素的影響，國內(nèi)市場同國際市場相比有著很多不同之處，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場就必須諳熟國內(nèi)市場，從而制定合理有效的營銷策略。這是一次挑戰(zhàn)，也是一次機(jī)遇，關(guān)鍵看出口企業(yè)能否順利實(shí)現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)變和戰(zhàn)略的調(diào)整，控制和把握國內(nèi)市場空間。

國內(nèi)市場，由于各廠家的基礎(chǔ)競爭條件相差無幾，成本優(yōu)勢不如國際市場一般明顯，而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家具市場已逐步走出靠低成本取勝的階段，品牌競爭力已經(jīng)是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，一些出口品牌還不為國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可。

國際市場和國內(nèi)市場由于地理區(qū)域、消費(fèi)文化、消費(fèi)能力等方面差異，使客戶需求表現(xiàn)明顯不同。

主要表現(xiàn)為：

一是客戶購買習(xí)慣和價(jià)值因素不同。家具出口面對客戶要么是代理商或貿(mào)易商等中間商，要么是為國外企業(yè)貼牌生產(chǎn)，他們比較重視成本、質(zhì)量穩(wěn)定性等因素。國內(nèi)市場的客戶除經(jīng)銷商外，大部分是直接需求者，他們在購買時(shí)更注重品牌、產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品風(fēng)格和性價(jià)比等因素。

二是消費(fèi)需求層次不同。消費(fèi)需求同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是密切相連的，發(fā)達(dá)國家市場上，需求層次相對要高。改革開放雖已近30年時(shí)間，但我國地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)發(fā) 展很不平衡，因此需求層次也不盡相同，在一線城市及東部發(fā)達(dá)地區(qū)的需求層次相對較高，但在二、三線城市及中西部地區(qū)的需求層次則相對較低。

由于我國的進(jìn)出口貿(mào)易開放程度相對較低，出口企業(yè)在國外廣泛設(shè)立銷售渠道的還很少，出口企業(yè)的客戶高度集中且比較穩(wěn)定，企業(yè)靠幾個(gè)穩(wěn)定大客戶生存的 情況并不鮮見，往往企業(yè)是按照客戶提供的樣品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，也不存在新產(chǎn)品推廣的情況，不需要花費(fèi)太多的心思在渠道運(yùn)作方面。

而在國內(nèi)市場，必須有豐富的營銷渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，建立合理的渠道網(wǎng)絡(luò)，并做到渠道的精細(xì)化操作，如對經(jīng)銷商和代理商的甄選和考核，對終端店面的選址、 促銷等，精細(xì)化操作要求很高。

家具出口企業(yè)主要依靠成本優(yōu)勢，競爭處于低層次，客戶渠道屬線型渠道，而不是網(wǎng)絡(luò)型渠道，營銷職能非常弱，有些只限于與固定客戶的業(yè)務(wù)聯(lián)系和關(guān)系維 護(hù)上，而在產(chǎn)品規(guī)劃職能、促銷職能、定價(jià)職能、渠道規(guī)劃職能、品牌規(guī)劃職能等各方面比較薄弱，大部分OEM、來料加工企業(yè)甚至處于空白狀態(tài)。但在國內(nèi)市場上，目前市場競爭發(fā)展已經(jīng)較為激烈，營銷職能發(fā)揮得比較成熟，

出口企業(yè)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場后，由于環(huán)境大變，客戶群不同，所采取的營銷戰(zhàn)略就必須進(jìn)行調(diào)整。出口企業(yè)應(yīng)結(jié)合市場環(huán)境、自身狀況和消費(fèi)者的特點(diǎn)提出有效的定位，畢竟中國的市場環(huán)境與國外的不一樣。同樣的產(chǎn)品，外國人喜歡，中國人不一定喜歡。要想在國內(nèi)市場上有所作為，須結(jié)合消費(fèi)者、競爭環(huán)境和自身狀況提出合理的戰(zhàn)略規(guī)劃和定位，找準(zhǔn)市場切入點(diǎn)，制定出一套與國內(nèi)市場環(huán)境相適應(yīng)的定位。選擇自己發(fā)展的方向，做好品牌塑造、渠道規(guī)劃、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和組織管理等方面的工作。目前，國內(nèi)市場運(yùn)作好的家具 基本是屬于在品牌建設(shè)上有所建樹的企業(yè)。轉(zhuǎn)內(nèi)銷的出口家具企業(yè)在品牌建設(shè)上，要根據(jù)自身戰(zhàn)略定位和品牌 定位來規(guī)劃未來的品牌方向，并且根據(jù)國內(nèi)的消費(fèi)者狀況和媒體狀況，規(guī)劃具體的品牌推廣措施和方法。在中國的市場環(huán)境中，廣告在營銷中具有強(qiáng)大的推動(dòng)力，品 牌是否成功也是品牌推廣的必由之路。因此，出口企業(yè)要同專業(yè)雜志、專業(yè)性展會建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，多方面加大合作力度，把廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷、CI、包 裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，使企業(yè)初進(jìn)入市場時(shí)就發(fā)揮強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，突破市場現(xiàn)有品牌控制的局面，在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)應(yīng)有 的份額。

目前，國內(nèi)市場運(yùn)作好的家具 基本是屬于在品牌建設(shè)上有所建樹的企業(yè)。轉(zhuǎn)內(nèi)銷的出口家具企業(yè)在品牌建設(shè)上，要根據(jù)自身戰(zhàn)略定位和品牌 定位來規(guī)劃未來的品牌方向，并且根據(jù)國內(nèi)的消費(fèi)者狀況和媒體狀況，規(guī)劃具體的品牌推廣措施和方法。在中國的市場環(huán)境中，廣告在營銷中具有強(qiáng)大的推動(dòng)力，品 牌是否成功也是品牌推廣的必由之路。因此，出口企業(yè)要同專業(yè)雜志、專業(yè)性展會建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，多方面加大合作力度，把廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷、CI、包 裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，使企業(yè)初進(jìn)入市場時(shí)就發(fā)揮強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，突破市場現(xiàn)有品牌控制的局面，在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)應(yīng)有 的份額。

現(xiàn)在，中國家具行業(yè)還處在一個(gè)低級競爭階段，還沒真正意義上的家具銷售巨頭，市場不成熟也就表示還有很大的發(fā)展空間，關(guān)鍵看企業(yè)怎么做。米蘭諾諾經(jīng)常提 到的沒有不行的行業(yè)，只有不行的企業(yè)。相信眾多出口企業(yè)回眸國內(nèi)市場，能夠順利實(shí)現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)變和戰(zhàn)略的調(diào)整。