2012年可謂是家居電商元年，電商界、媒體圈對(duì)家居行業(yè)在電商領(lǐng)域的討論是一波接一波。
5月18日，經(jīng)過(guò)半年多的籌備，新浪家居商城門戶自建類型服務(wù)商，“集美•新浪家居電商體驗(yàn)館”，正式開(kāi)業(yè)；
6月1日，美樂(lè)樂(lè)家具宣布完成了B輪融資4000萬(wàn)美金；
2011年挫敗的淘寶愛(ài)蜂潮，今年聯(lián)合北京城外誠(chéng)， 7月14日宣布重新開(kāi)業(yè)，妄圖起死回生；
7月20日，擁有22年家居歷史的金海馬家居網(wǎng)上商城正式上線；
7月，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)代表紅美美凱龍，開(kāi)創(chuàng)紅美商城著陸……
這眾多的家居電商態(tài)勢(shì)中，美樂(lè)樂(lè)是目前發(fā)展最為迅速的，然而美樂(lè)樂(lè)B輪融資之后的幾次戰(zhàn)略調(diào)整，讓業(yè)內(nèi)人士迷惑不已。
焦點(diǎn)一：從線上走向了線下，體驗(yàn)館開(kāi)設(shè)100多家。
疑點(diǎn)：線上輸血的方式，美樂(lè)樂(lè)的資源能支持多久？
美樂(lè)樂(lè)是國(guó)內(nèi)第一個(gè)垂直B2C家具電商品牌，比其他淘品牌具備更多對(duì)資本的吸引力，此先發(fā)優(yōu)勢(shì)令其獲得了強(qiáng)勁動(dòng)力，是美樂(lè)樂(lè)成功的關(guān)鍵因素。
2012年6月，美樂(lè)樂(lè)官方發(fā)布消息，完成了B輪融資，由新加坡祥峰投資集團(tuán)領(lǐng)投，光速創(chuàng)投、險(xiǎn)峰華興、Lionrock萊恩資本、KTB跟投，華興資本擔(dān)任財(cái)務(wù)顧問(wèn)。
美樂(lè)樂(lè)B輪融資之后，戰(zhàn)略重心突然間開(kāi)始轉(zhuǎn)移。僅今年6月至7月中旬的一個(gè)多月時(shí)間里，全國(guó)新增體驗(yàn)館就達(dá)50多家，目前體驗(yàn)館數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了130多家。作為一個(gè)電商網(wǎng)站，美樂(lè)樂(lè)此舉令人費(fèi)解。
電商人士潘守正分析說(shuō)道，“據(jù)了解新開(kāi)體驗(yàn)館都是自營(yíng)店面，而體驗(yàn)館里超過(guò)9成的生意來(lái)自網(wǎng)上平臺(tái)的帶動(dòng)，從這個(gè)角度來(lái)看美樂(lè)樂(lè)主打的O2O模式存在質(zhì)疑，O2O模式的關(guān)鍵是互動(dòng)，如果只是線上給線下單向輸血的話，以美樂(lè)樂(lè)的資源又能支持多久？”
針對(duì)行業(yè)人士的種種質(zhì)疑，美樂(lè)樂(lè)CEO高揚(yáng)在微博中表示，“成長(zhǎng)迅速的公司在快速發(fā)展階段總是會(huì)受到各方面專家的質(zhì)疑。國(guó)外的微軟，谷歌，亞馬遜，臉譜如此，國(guó)內(nèi)的騰訊，京東等也一樣。有質(zhì)疑，無(wú)所謂，沒(méi)閑空，不搭理。”
聚焦二：桃花芯木家具，進(jìn)軍高端品牌。
疑點(diǎn)：一直靠低價(jià)取勝的美樂(lè)樂(lè)，猛然進(jìn)入高端市場(chǎng)，如何來(lái)吸引消費(fèi)者？
自京東的6.18店慶以來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)一直是電商的一大重頭戲。近日，電商價(jià)格大戰(zhàn)更是愈演愈烈。8月15日，京東蘇寧國(guó)美的三國(guó)之戰(zhàn)，京東、蘇寧、國(guó)美，電商集團(tuán)們的連環(huán)大戰(zhàn)正在如火如荼，京東挑戰(zhàn)蘇寧、國(guó)美的消息充斥著各大媒體的頭版頭條……
而同樣一直宣稱低價(jià)是家居電商用戶體驗(yàn)的核心的美樂(lè)樂(lè)，反而高調(diào)宣傳進(jìn)軍桃花芯木家具市場(chǎng)。研究表明，美樂(lè)樂(lè)從淘寶起家，從2010年市場(chǎng)流行的韓式家具起步，抓住市場(chǎng)的脈絡(luò)，2011年開(kāi)始走入歐式家具領(lǐng)域?？v觀美樂(lè)樂(lè)的熱賣品類，普通的床低至兩三千，這種低廉的價(jià)格，可以說(shuō)是美樂(lè)樂(lè)最大的競(jìng)爭(zhēng)力。
美樂(lè)樂(lè)此次宣傳進(jìn)軍桃花芯木家具市場(chǎng)，動(dòng)輒幾千上萬(wàn)的一款床，和這種并不為中國(guó)人喜歡的材質(zhì)，真的會(huì)受到中國(guó)主流消費(fèi)者的青睞嗎？
此外，美樂(lè)樂(lè)目前的熱銷品類，主要采用的是OEM的形式，試問(wèn)這種高端實(shí)木家具，美樂(lè)樂(lè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，又在哪里呢？一旦喪失了低價(jià)，美樂(lè)樂(lè)又拿什么來(lái)吸引消費(fèi)者？
聚焦三：近期將全面退出淘寶
疑點(diǎn)：自立門戶的美樂(lè)樂(lè)如何做營(yíng)銷推廣？
自1999年以后，中國(guó)的B2C商城就如雨后春筍般大量涌現(xiàn)，如2004年成立的京東，2007年成立的凡客，而2008年起步于淘寶的美樂(lè)樂(lè)，在這最近這四年迅速發(fā)展，B輪融資之后，更是瘋狂地?cái)U(kuò)張。
2012年7月份，一則新聞表明，美樂(lè)樂(lè)近期要全面撤出淘寶，可謂是一石激起千層浪。美樂(lè)樂(lè)CEO 高揚(yáng)在采訪中說(shuō)到，2個(gè)月之內(nèi)要全面撤出淘寶。當(dāng)記者問(wèn)及原因時(shí)，高揚(yáng)說(shuō)到，“因?yàn)槭沁@樣的，淘寶的特點(diǎn)是客人只看一個(gè)圖片就買了。但是這一批人很少，是非主流的購(gòu)買人群。我們走到線下，這樣我們接觸的是家具消費(fèi)者的主流人群。我們?yōu)槭裁雌疵拈_(kāi)店做這個(gè)事，其實(shí)我們要從一個(gè)淘品牌，從線上購(gòu)買家具的小眾人群，走到線下的家具購(gòu)買的主流消費(fèi)人群。”
淘寶作為中國(guó)最大的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，有著天然的優(yōu)勢(shì)，美樂(lè)樂(lè)撤出淘寶，僅僅是通過(guò)開(kāi)店，又拿什么來(lái)做營(yíng)銷推廣？
有電商行業(yè)人士分析指出，美樂(lè)樂(lè)之所以能在淘寶上起家，最主要是憑借著淘寶天然的優(yōu)勢(shì)。如今美樂(lè)樂(lè)撤出淘寶，獨(dú)立門戶的美樂(lè)樂(lè)，本身作為垂直品類，重復(fù)購(gòu)買率很低。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，如果只能靠大量的廣告購(gòu)買流量，美樂(lè)樂(lè)營(yíng)銷成本也會(huì)顯著提升。
聚焦四：產(chǎn)品品類豐富擴(kuò)展
疑點(diǎn)：兩美大戰(zhàn) 美樂(lè)樂(lè)勝算幾何？
2012年7月，作為中國(guó)最大的家居賣場(chǎng)之一的紅星美凱龍，終于攜其新開(kāi)張的網(wǎng)絡(luò)商城——紅美商城加入到了電子商務(wù)的陣營(yíng)。這個(gè)僅僅市場(chǎng)調(diào)研就號(hào)稱花了1千萬(wàn)的項(xiàng)目，集合了B2B2C兼O2O各大模式優(yōu)勢(shì)的巨無(wú)霸，就這樣宣布誕生。其充足的資金、令人側(cè)目的團(tuán)隊(duì)、遍布全國(guó)的頂級(jí)體驗(yàn)店面，不禁令人想到了如今家電行業(yè)中的蘇寧和國(guó)美。
紅美商城的著陸，正直中國(guó)家居B2C行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)迅速變化的時(shí)期，也有行業(yè)人士認(rèn)為，對(duì)比美樂(lè)樂(lè)，紅美或許已經(jīng)姍姍來(lái)遲。作為家居O2O模式代表美樂(lè)樂(lè)，目前線下開(kāi)店總數(shù)已經(jīng)過(guò)百家，最近又高調(diào)宣布擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)品類，新增家紡、燈飾等產(chǎn)品的銷售，由此紅美將全面陷入與美樂(lè)樂(lè)的苦戰(zhàn)。今天京東國(guó)美蘇寧的三國(guó)大戰(zhàn)，演繹到明天，或許就是家居行業(yè)的兩“美”大戰(zhàn)，究竟鹿死誰(shuí)手，群眾表示圍觀。
分析人士指出，美樂(lè)樂(lè)這種建材模式非常好，為美樂(lè)樂(lè)目前產(chǎn)品配套，增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)組合對(duì)消費(fèi)者黏性；同時(shí)，建材、燈飾等會(huì)拓展目前家具的客戶源；由于美樂(lè)樂(lè)產(chǎn)品是有個(gè)性的，因此配套也要跟上；美樂(lè)樂(lè)產(chǎn)品配套一站式，讓客戶感覺(jué)會(huì)更省錢！
家具雜志在微博中評(píng)論說(shuō)到，搞大了，品類擴(kuò)大的不是一點(diǎn)點(diǎn)?。∫龅胶迷u(píng)率高那是相當(dāng)不容易了。同樣，也有不少人士表示非常質(zhì)疑，就體驗(yàn)店的來(lái)看，美樂(lè)樂(lè)不僅僅是檔次之差，無(wú)論是品牌知名度，還是O2O的效果來(lái)看，美樂(lè)樂(lè)和紅美都不是一個(gè)層次上的。
分析人士認(rèn)為，誰(shuí)能最終獲勝，取決于和廠商的關(guān)系還有物流的規(guī)模大小。無(wú)論是美樂(lè)樂(lè)也好，還是紅美也罷，都充分說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，家居電商的趨勢(shì)不可忽視。
美樂(lè)樂(lè)作為中國(guó)第一個(gè)家居電商網(wǎng)站，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)講意義重大。美樂(lè)樂(lè)前進(jìn)的每一個(gè)步伐，都將成為中國(guó)家具企業(yè)在電商的探索之路，美樂(lè)樂(lè)是否能走出這些疑點(diǎn)，讓我們拭目以待。
