“今年雙11我們準(zhǔn)備了10億現(xiàn)貨”，林氏木業(yè)總經(jīng)理崔杰慧忍不住向南都記者爆料。這是林氏木業(yè)為今年第七次參加天貓“雙11”所準(zhǔn)備的“大招”，此時距離2017年11月11日還有不足20天，位于325國道上的林氏木業(yè)旗艦店正在重新裝修，以籌備在“雙11”當(dāng)天線上線下同步活動。
先賣貨再開工做，這曾經(jīng)是家居行業(yè)的通行做法，但林氏木業(yè)看似顛覆傳統(tǒng)的背后是天貓大數(shù)據(jù)的全面支撐和產(chǎn)業(yè)鏈的全新改造：從銷售預(yù)測到原料儲備、產(chǎn)能調(diào)配，再到倉配物流，大數(shù)據(jù)對家居產(chǎn)業(yè)鏈的影響細致而深刻。
如今，幾乎所有的大型傳統(tǒng)家具品牌都已“觸網(wǎng)”，而與此同時，幾乎所有玩轉(zhuǎn)線上的家具品牌又紛紛大規(guī)模開拓線下門店，這場渠道融合的背后，家居產(chǎn)業(yè)又醞釀著怎樣的變革？
A 顛覆 從“空手炒期貨”到大數(shù)據(jù)指揮生產(chǎn)線
“以前整個線上家具的玩法是‘ 炒期貨’，也可以叫‘ 空手套白狼’”，一名從事家居電商的業(yè)內(nèi)人士向南都記者透露，起初線上涌現(xiàn)的一批電商品牌店都沒有現(xiàn)貨，只是在網(wǎng)上掛產(chǎn)品圖片對外銷售，等收到錢后再跟工廠訂貨，出貨時間一般長達一兩個月。“這一模式一度盤活了很多上游的代工廠。但短板也很明顯，貨源不穩(wěn)定，不存在什么供應(yīng)鏈，只是很簡單的買賣關(guān)系。”
今年林氏木業(yè)備貨10億，如此大膽的玩法對于電商平臺上任何一個家具品牌都是沒有過的。崔杰慧的底氣來自大數(shù)據(jù)。連續(xù)7年坐穩(wěn)“雙11”家具銷售額總冠軍寶座的林氏木業(yè)利用在天貓上積累多年的銷售數(shù)據(jù)，對具體產(chǎn)品的銷量做出了預(yù)測。據(jù)悉，2012年“雙11”，林氏木業(yè)曾以4000余萬元單日成交額突破紀(jì)錄，2013年以接近1 .2億的成交額登頂天貓“雙11”家具榜榜首，隨后每年“雙11”成交額均以翻倍的速度增長。
隨著規(guī)模擴大，自建工廠的產(chǎn)量遠遠跟不上其發(fā)展速度，林氏木業(yè)決定再次開放代工。“此時整個家具產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)已經(jīng)發(fā)生了變化，首先已經(jīng)逐步形成了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，其次我們也可以利用積累的數(shù)據(jù)進行前期備貨”，崔杰慧稱。
大數(shù)據(jù)指引產(chǎn)能規(guī)劃正是林氏木業(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。事實上，在6·18期間林氏木業(yè)便已經(jīng)嘗試過通過大數(shù)據(jù)提高備貨效率，實現(xiàn)了99%的現(xiàn)貨7天內(nèi)配送。據(jù)崔杰慧介紹，傳統(tǒng)行業(yè)向工廠下單一般按月計算，實時下單，以避免庫存積壓等問題。而林氏木業(yè)則通過天貓后臺的大數(shù)據(jù)，預(yù)判銷售趨勢，從而實現(xiàn)季度訂單和半年訂單，最大化提供工廠生產(chǎn)量和材料的應(yīng)用，節(jié)省成本。“從1月份的供應(yīng)商大會開始，林氏木業(yè)就已經(jīng)開始規(guī)劃2017年的貨品生產(chǎn)計劃，并對訂單進行規(guī)劃”，崔杰慧稱，林氏目前的穩(wěn)定供應(yīng)商已超過200家，大型生產(chǎn)基地超過60家。
“對于前端生產(chǎn)來說，數(shù)據(jù)越廣泛越精準(zhǔn)，對定制企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險越小，生產(chǎn)成本和損耗也進一步降低”，索菲亞家居營銷副總經(jīng)理周文明同樣向南都記者表示，“對于后端營銷來說，在用戶時間和行為極端碎片化的時代，對消費者的感知越精確，營銷的費用效率比就越低。”
B 目標(biāo) “希望五年后成大數(shù)據(jù)公司而不是家居公司”
發(fā)生改變的，不只是林氏木業(yè)。
作為定制家居行業(yè)的佼佼者，索菲亞這幾年已將發(fā)展戰(zhàn)略往新零售模式靠攏，數(shù)據(jù)同樣是索菲亞在落地線上線下新零售過程中反復(fù)提及的一個詞。眾所周知，傳統(tǒng)的家具都是按照既定的風(fēng)格生產(chǎn)，按消費者需求定制的產(chǎn)品成本高企，索菲亞率先打破了這一僵局，從2005年開始，采用“標(biāo)準(zhǔn)件+非標(biāo)件”的復(fù)合生產(chǎn)模式。早在2013年索菲亞的定制產(chǎn)品價格便已經(jīng)與標(biāo)準(zhǔn)件價格不相上下。其背后是供應(yīng)鏈和智能制造能力的支撐以及從后端消費者數(shù)據(jù)到前端生產(chǎn)數(shù)據(jù)的打通。
“定制是系統(tǒng)化的工程，需要從前端的產(chǎn)品展示，到測量，到設(shè)計、生產(chǎn)、安裝、服務(wù)等整個鏈條都要打通”，索菲亞營銷中心總經(jīng)理呂先紅稱。在連續(xù)收購西南、東部、華北三大制造基地后，2013年索菲亞引進了亞洲首條柔性生產(chǎn)線以提升產(chǎn)能和生產(chǎn)效率。“定制還要滿足消費者越來越多的個性需求，這就需要跟消費者去做更深層次的交流與互動”。
基于此，索菲亞聯(lián)手天貓在洞察消費者需求方面展開深度合作。據(jù)介紹，索菲亞可通過天貓的數(shù)據(jù)銀行預(yù)先了解用戶的興趣愛好、購買習(xí)慣、行為模式等，進而為用戶提供個性化定制家居服務(wù)。在洞悉消費者需求之后，天貓又可在新品研發(fā)以及后續(xù)營銷環(huán)節(jié)給予幫助。
隨著家居市場個性化需求的日趨旺盛，另一聚焦私人定制市場的慕思床墊同樣在近些年越來越受歡迎。7月在慕思天貓超級品牌日發(fā)布會上，慕思發(fā)布的T S智能健康睡眠系統(tǒng)針對超過10種不同身體特征的消費者提供定制化的床墊解決方案，同時該產(chǎn)品提供全程睡眠智能檢測，實時為消費者睡眠服務(wù)。
“私人量身定制的定位決定慕思無論從研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)，還是管理，都必須具備柔性化的特質(zhì)”，慕思寢具總裁姚吉慶向南都記者表示，這種靈活的需求對上游工廠的生產(chǎn)模式提出了更加嚴格的要求。“上游工廠需要不斷地完善自身的供應(yīng)鏈、優(yōu)化自身的生產(chǎn)流程、融入多元化的設(shè)計”，姚吉慶稱，同時需要對企業(yè)的人員組織、運作方式和市場營銷等方面進行改革，從而使生產(chǎn)系統(tǒng)能對市場需求變化做出快速的適應(yīng)，同時消除冗余無用的損耗，力求企業(yè)獲得更大的效益。
“我們希望五年以后，消費者稱我們?yōu)橐粋€大數(shù)據(jù)公司，而不是家居公司”，周文明稱，和所有傳統(tǒng)家居企業(yè)一樣，索菲亞雖然有很多合作經(jīng)銷商，但如果沒有大數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商把商品賣給了誰，用戶是誰，一概不知，“而通過線上天貓平臺和線下2000余家門店打通，索菲亞現(xiàn)在每年可觸達百萬級別的消費者。”今年8月份的天貓超級品牌日上，索菲亞創(chuàng)造了單日銷售額近1 .3億的佳績，嘗試3D門店功能的用戶多達1萬人次。
C 渠道 從線下到線上，從線上到線下融合
“線上消費者最直觀看到的是圖片，我們?yōu)榱颂峁└普娴膶嵨飯D，在2010年率先成立專業(yè)的攝影公司，”崔杰慧稱，當(dāng)時沒有商家會使用專業(yè)攝影團隊，但現(xiàn)在，天貓平臺上商家?guī)缀跞坎捎脤I(yè)攝影師或者外包給攝影公司去拍攝產(chǎn)品圖，“隨便點進一家家居店，你會看到各個角度的產(chǎn)品圖、原材料細節(jié)以及動態(tài)視頻，甚至V R全景圖等等。”
除此之外，線上風(fēng)生水起的林氏木業(yè)，又在2013年開始探索線下渠道。“2013年立項成立線上線下體驗館，20 14年落地。”崔杰慧稱，布局線下O 2O體驗店后，通過線上流量導(dǎo)入，線下體驗提升服務(wù)，整體轉(zhuǎn)化率有明顯提升。據(jù)介紹，目前林氏木業(yè)在已在全國開業(yè)近40家門店，今年9月份，林氏木業(yè)官方發(fā)布全國招商的消息后便開始大規(guī)模鋪設(shè)線下門店。“首先，純線上品牌在規(guī)模和體驗上都會有局限；其次，家居行業(yè)9 0 %的市場還在線下；第三，消費者有需求，對家具購買不放心想要去線下看看、體驗下。”崔杰慧稱。
“傳統(tǒng)家居制造業(yè)對電商的態(tài)度經(jīng)歷了排斥、擁抱、過度熱情擁抱，又回歸到理性對待的階段。”家居熱網(wǎng)站創(chuàng)始人胡煉向南都記者指出，經(jīng)歷電商的洗禮，家居企業(yè)開始認識到品牌的重要性，進而認識到產(chǎn)品的重要性。
這從兒童家具品牌酷漫居的經(jīng)歷中也可以看出。2002年創(chuàng)辦的“力盟家具”(酷漫居前身)曾一度占據(jù)廣東辦公家具的半壁江山，年銷售額達到8000萬元，政府采購占總業(yè)務(wù)量的80%。2008年，其創(chuàng)始人楊濤在創(chuàng)辦了與動漫IP相結(jié)合的兒童家具品牌酷漫居，并在2011年將酷漫居的線下門店數(shù)擴張到了300多家，同年獲得6000萬元的A輪風(fēng)投。
2011年前后，也正是電商風(fēng)生水起之際，酷漫居開始試水淘寶商城，但初期銷售并不理想，2011年全年僅實現(xiàn)300萬元的線上銷售收入，不足線下銷售的十分之一。據(jù)了解，2011年“雙11”期間，盡管酷漫居單日銷售額達到100萬元，卻花費了2個月處理售后問題，線上運營幾近崩潰。
此時，業(yè)內(nèi)對家具行業(yè)的電子商務(wù)出現(xiàn)大量質(zhì)疑，認為家具作為耐用消費品不適合在線上銷售，體驗、安裝、服務(wù)、物流等都是無法攻下的壁壘。這也使得大部分持觀望態(tài)度的傳統(tǒng)家居品牌對是否要往互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型繼續(xù)猶豫不前。
出于品牌布局的考慮，酷漫居執(zhí)意不放棄線上渠道，在20 13年大刀闊斧地將其線下門店數(shù)量由300家縮減到80家，并按照互聯(lián)網(wǎng)思維打造企業(yè)系統(tǒng)、物流配送、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及團隊基因。成效很快出現(xiàn)，2013年雙11，酷漫居銷售額達到280 0萬元，到2013年底，酷漫居全年整體銷售收入已近2億元，其中70 %的收入來自天貓等電商。
但短短兩年過后，酷漫居卻將目光重新轉(zhuǎn)向了線下，在2015年起重新招線下加盟并加速擴張門店，發(fā)布了在三年內(nèi)“占領(lǐng)”國內(nèi)所有地級市的招商計劃。這和林氏木業(yè)的招商計劃如出一轍，“目前林氏木業(yè)39個門店的銷售占據(jù)整體銷售額的3 0 %，計劃要開1000家門店”，崔杰慧向南都記者透露，未來線下經(jīng)銷渠道將會是林氏的半壁江山，“相信經(jīng)銷商業(yè)務(wù)進來以后，會把蛋糕做得更大。”
“就整體家居行業(yè)來看，純線上交易額占比仍然較小，不到10%，”廣東省家具行業(yè)協(xié)會會長王克向南都記者表示，“但線上與線下的融合是大勢所趨。”這也與天貓等電商平臺所強調(diào)的新零售趨勢一致。
林氏木業(yè)就是這樣跨出了第三步：線上線下的全面融合。
2014年，林氏木業(yè)開始通過天貓大數(shù)據(jù)提供數(shù)據(jù)支撐圍繞“家”做整體的場景化搭配。如今，林氏木業(yè)與天貓在場景化消費和C2B定制上達成深度合作。其中，天貓將助力林氏木業(yè)將全國線下門店升級為新零售“智慧門店”。
林氏木業(yè)方面表示，今年會結(jié)合天貓和其自身的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，提升家居場景化體驗，利用多風(fēng)格的產(chǎn)品，結(jié)合雙11快閃店進行落地，把家居場景化升級。同時，林氏木業(yè)將會在天貓預(yù)售會場、天貓現(xiàn)貨會場，互動城資源、電視購物、dream house線下展、爆款直播間 、popupstore線下快閃店、海外渠道、聚劃算和淘搶購活動渠道等亮相。
對于線上線下渠道的融合，另一家傳統(tǒng)模式起家的家具品牌慕斯床墊，也趟出了一條自己的路。據(jù)了解，慕思床墊之前一直采取傳統(tǒng)的渠道模式，從2014年9月開始籌備電商團隊。
“線上線下渠道的融合是未來商業(yè)發(fā)展的一種必然趨勢，近兩年慕思一直在做線上線下融合的動作，線上層面比如聯(lián)動天貓打造慕思超級品牌日的全民狂歡、啟動O 2O雙向?qū)Я髂Ｊ降龋?rdquo;慕思寢具總裁姚吉慶向南都記者表示，“線下30 0 0余家專賣店則可以實時收集并測試床墊參數(shù)，提供服務(wù)和產(chǎn)品風(fēng)格、功效體驗，而線上則是承載了品牌知名度打造、線上銷售和線下引流的功效。”公開數(shù)據(jù)顯示，20 16年“雙11”，慕思全網(wǎng)銷售額7100萬，包含了天貓3家店和京東兩家店，其中，慕思天貓主店“雙11”當(dāng)天的銷售額超過6500萬。
D 趨勢 從價格成本戰(zhàn)到服務(wù)攻堅戰(zhàn)
一場渠道與產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)變革過后，家居行業(yè)究竟給消費者帶來了什么？
“價格更透明”，天貓家居行業(yè)總監(jiān)江帆向南都記者表示。的確，“價格更便宜”是幾乎所有網(wǎng)購家具消費者的第一感受。對比不難發(fā)現(xiàn)，線下賣場里均價萬元一套的類似沙發(fā)，在電商平臺上大都集中在5000元上下。
酷漫居副總裁蔣文龍曾在接受記者采訪時談及，中國家具行業(yè)畸形暴利慣了，很多人的利潤觀念已經(jīng)不正常了。比如花了100元從工廠批發(fā)出來的東西，標(biāo)價500元，然后打個8折銷售，還能掙300元，“但互聯(lián)網(wǎng)的思維恰恰是用適當(dāng)?shù)拿?，把市場?guī)模無邊界地放大。”林氏木業(yè)創(chuàng)始人林佐義也透露家具零售店普遍保持50%以上的暴利，林氏木業(yè)堅持走10%的微利路線。
“整體來看，目前家具的價格普遍更貼近產(chǎn)品本身價值了。”林氏木業(yè)副總經(jīng)理崔杰慧向南都記者表示，洗去了很多不合理的利潤空間是近些年互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)家具產(chǎn)業(yè)帶來的顛覆之一。但隨之一起被貼上的標(biāo)簽也包括“粗制濫造”、“偷工減料”。
這是源于起初“賣圖片”的低門檻之下，電商市場涌入了過多的玩家，利潤空間原本薄弱的線上家具隨后進入價格戰(zhàn)。“這對工廠的負面影響很大，用戶選擇更多、進入電商的產(chǎn)品也很多導(dǎo)致競爭白熱化，逼迫很多本身沒有品牌基因的工廠去自建品牌，但這又是一個很難做的事情。”互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺面包公裝CEO李俊向南都記者指出。
但隨著家居廠商對電商的態(tài)度趨于理性，服務(wù)、體驗逐漸取代價格成為家具市場的競爭焦點。“家居行目前需要攻克三大難點：體驗難、配送難以及退換貨難。”王克稱。這跟江帆的觀點不謀而合，體驗、配送和退換貨等服務(wù)的優(yōu)化是天貓新零售落地在家具行業(yè)重點解決的問題。
在體驗上，天貓一家名為“H om eT im es家時代”的新零售家居智能體驗館日前在杭州正式開業(yè)，被視為阿里巴巴新零售在家居行業(yè)開辟出來的試驗田。據(jù)了解，定位于“新零售版宜家”的“H om etim es家時代”項目于9月22日正式在杭州西湖銀泰落地，由云零售事業(yè)部為門店提供這套零售+系統(tǒng)支持。
據(jù)阿里巴巴云零售事業(yè)部零售plus總監(jiān)韓操透露，店里包含了從家具、生活用品到3C數(shù)碼等品類，大到大件家具、音響音箱，小到美容儀、廚房用品。
其線下門店的巧妙之處在于從消費者一進門，就可以根據(jù)你的喜好數(shù)據(jù)，設(shè)計出最適合的逛店路線圖。進店后，所有的商品價格都使用電子價簽實時同步線上價格，顧客掃描電子價簽上的二維碼，就可以跳轉(zhuǎn)到線上店。如果消費者想看更多風(fēng)格的家居場景，還可以在店內(nèi)電子大屏的虛擬樣板間中體驗購買。據(jù)介紹，目前共有5個樣板間，幾十種家具組合可供選擇，包括客廳和臥室等場景，可以選擇自己喜歡相應(yīng)的沙發(fā)、柜子、窗簾等，點擊自由替換，組合搭配即可。
此外，還有家具行業(yè)的售后服務(wù)中最大的瓶頸：配送調(diào)度和最后一公里安裝。“傳統(tǒng)渠道的家居廠商，在各地都有售后服務(wù)團隊或者由大型賣場提供售后服務(wù)，但線上家具在配送上的難題是單件家具產(chǎn)品的銷售無法依賴普通商品的小件物流，外包給服務(wù)商配送單件家具的成本又太高，同時服務(wù)水平也不可控”，江帆表示，為此，天貓在2015年成立喵師傅，用以對接其平臺上的商家和配送服務(wù)商，可以實現(xiàn)記錄消費者下單、商家派單、服務(wù)工上門以及最后一公里的整個過程。
據(jù)了解，當(dāng)獲得消費者在天貓的下單后，會由服務(wù)工送貨入戶，安裝完畢后，拍照或者獲取消費者的滿意碼即可回傳數(shù)據(jù)，顯示安裝完后的情況。整個過程可以在物流詳情頁顯示，服務(wù)完成后消費者也可進行評價打分，類似于家具行業(yè)的“滴滴打車”，目前已經(jīng)應(yīng)用到家裝整個送貨、安裝、售后上門、裝修等多業(yè)務(wù)場景。
記者手記 從電商渠道到新零售商業(yè)模式的認知變化
從今年“雙11”家具產(chǎn)業(yè)鏈上的現(xiàn)貨儲備之變化、線上線下聯(lián)動的玩法變化以及對售后服務(wù)體驗的強調(diào)可以看出，傳統(tǒng)家居制造業(yè)已然站在了新的節(jié)點上。但多位業(yè)內(nèi)人士向南都記者指出，最根本的還是傳統(tǒng)行業(yè)人士的認知變化，認識到電商不再是一個銷售渠道，而是已經(jīng)融入線下成為一種新的商業(yè)模式。
“互聯(lián)網(wǎng)倒逼產(chǎn)業(yè)改革，進而形成產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，整個鏈條上做得好的電商就會獲益，做得不好的就感覺得不償失”，家居熱網(wǎng)站創(chuàng)始人胡煉認為，被互聯(lián)網(wǎng)革新的不是單個平臺或企業(yè)而是整個供應(yīng)鏈和人的觀念。
“目前的家具行業(yè)需要品牌對未來的商業(yè)模式有一個新的認知，電商不是渠道而是對全新商業(yè)模式的拓展，未來一定是線上線下打通”，江帆同樣向南都記者表示，目前最大的阻力仍是企業(yè)的認知不足，天貓會在新零售的推進上繼續(xù)給予品牌方全力的支持。
