近兩年年的家居市場一直處于冷清的狀態(tài)，從各大賣場、商家“十一”期間的“賣力”促銷情況不難看出，商家們對于今年的黃金周報有不小的希望，但現(xiàn)實仍然殘酷，市場并未因為黃金周的到來而有所起色，市場的慘淡有目共睹。相比于傳統(tǒng)賣場內(nèi)顧客稀少，市場低迷，網(wǎng)上商城則成交火爆，團購集采人氣持續(xù)旺盛。傳統(tǒng)渠道與新渠道上演了“冰火兩重天”的景象。黃金周市場冷清的背后究竟是何原因？今年以來，樓市政策調(diào)控對家居市場產(chǎn)生了深刻的影響，除此之外，電子商務渠道的迅速發(fā)展以及網(wǎng)絡媒體搭建的團購、集采平臺無疑在很大程度上分化了家居消費群體。
市場觀察：家居賣場狠促銷 消費者不買賬
“十一”期間，各大賣場都紛紛出招，不僅給出了更大力度的優(yōu)惠，同時在促銷方式上采取了更多手段。比如居然之家舉行了“以舊換新”活動，按照消費者所購新家具價格的5%進行現(xiàn)金補貼。藍景麗家則采取了多種促銷方式組合的形式，包括紅木展、特賣會、家具建材打折加送禮等。東方家園講求“實惠”，給出了直接折扣，買家具在成交價格基礎上再打7折或75折。集美家居業(yè)加大了今年十一的抽獎力度，增至往年的7-8倍。
雖然促銷方式多樣，力度也很大。但不可否認的是，賣場客流量與往年相比有明顯的減少。除了部分家具、衛(wèi)浴、地板等產(chǎn)品的一線品牌受到消費者的關注較多，人氣稍顯旺盛之外，二三線品牌相對來說則顯得十分蕭條。而陶瓷、門窗等產(chǎn)品門店內(nèi)更加冷清。
據(jù)了解，十一期間部分賣場客流量較平日有所增加，但也并未出現(xiàn)“人滿為患”的壯觀場面。實際上，場面本已冷清的賣場內(nèi)，其中還有一些消費者持觀望態(tài)度，反復在進行比價，貨比三家之后才會做出購買決定。不少業(yè)內(nèi)人士表示，今年十一期間加大了促銷力度，主要依靠“客單價”帶動銷售，也就是消費者購買產(chǎn)品的單筆消費金額有所增加，由此也不難看出，賣場欠缺的還是人氣。
分流現(xiàn)象揭秘之一：電商渠道分化消費群體
即便是黃金周，家居賣場仍然沒人氣，難道消費需求真的如此之低？今年以來，嚴厲的樓市調(diào)控政策導致下游家居產(chǎn)業(yè)同樣遭遇嚴寒，大環(huán)境的低迷不可否認。事實上，隨著電子商務等新渠道的快速發(fā)展、加之網(wǎng)絡媒體發(fā)起的大規(guī)模團購、集采活動也在很大程度上分化了消費需求。不少有需求的業(yè)主已經(jīng)將目光鎖定了新的渠道。
隨著家居行業(yè)電子商務的興起，越來越多的消費者開始接受網(wǎng)上購物的方式。這也在一定程度上分化了傳統(tǒng)賣場的客流量。相比傳統(tǒng)渠道，電子商務價格低廉、操作便捷等優(yōu)勢已經(jīng)為越來越多的消費者所接受，特別是隨著80后逐漸成為消費主力，其消費觀念也更加時尚化，即便是大宗家居產(chǎn)品也很容易成交。此前搜狐家居商城上線僅1個月的時間，不僅床品、衛(wèi)浴等小件家居用品成交量頗高，同時也有不少品牌家具完成了線上交易，例如曲美的一款雙人床，僅在幾天時間里便成交了10多件。
“十一”黃金周期間，不僅傳統(tǒng)賣場加大了打折促銷力度，不少網(wǎng)絡商城也同樣給出了不小的折扣。記者在云集了品牌商家的搜狐家居商城里看到，開業(yè)促銷家具五折、家紡三折的活動仍然在黃金周持續(xù)；曲美家具三折起賣，同時還推出了900元的雙人床限時搶購；此外，全友家居、中宇衛(wèi)浴、圣象地板等品牌也都有大幅的折扣。
分流現(xiàn)象揭秘之二：團購集采頻率高 媒體主導成趨勢
網(wǎng)絡媒體通過線上發(fā)起的團購、集采等活動也以其實惠的價格受到了越來越多消費者的追捧。搜狐家居聯(lián)合東方家園麗澤店在10月1日舉辦的“你選材、我砍價”活動就受到了網(wǎng)友的高度關注。業(yè)主通過在線報名后，10月1日當天到東方家園麗澤店內(nèi)，在店內(nèi)自由逛店，把自己所挑選的產(chǎn)品型號提交給砍價師，由砍價師帶領大家跟麗澤東方家園銷售負責人砍價，砍至東方家園價格底線。除此之外，還有秒殺、拍賣、抽獎等環(huán)節(jié)。據(jù)了解，當天有近300名業(yè)主參與，持續(xù)了五個半小時的活動，交易額達到500萬元。
搜狐家居裝修大學在“十一”期間發(fā)起的“掃街”活動，囊括了十里河、大鐘寺藍景麗家、蘇寧安貞店、城外誠東西南北四站地，從建材到家具再到后期配飾一應俱全，不僅有超低折扣，還包括專家講座、專業(yè)導購。短短3天時間，有500名業(yè)主參加了此次掃街活動。據(jù)了解，裝修大學的團購集采活動不僅僅是黃金周期間，而是每個月月底都會推出建材、家具團購活動，每場都有多達1000-1500名網(wǎng)友參與其中。記者了解到，團購活動至今共舉辦了113場，場均訂單量達2500單，場均成交額高達2000萬元。不僅如此，裝修大學十周年也在各地開展了團購活動，9月11日-25日期間，北京、西安、鄭州、廣州、杭州、大連六個城市分別組織了團購活動，有3000多名業(yè)主積極參與。
網(wǎng)絡媒體通過線上發(fā)起的大規(guī)模、高密度團購、集采等活動已然被越來越多的消費者所認可，不少有裝修需求的業(yè)主購買建材、家具產(chǎn)品時不再局限于傳統(tǒng)賣場渠道，而是轉戰(zhàn)“線上”，既得到了大幅度的優(yōu)惠，同時也可以在活動中學習不少家裝常識，因此更多的業(yè)主選擇加入到團購大軍中來，不再盼望黃金周里在賣場得到實惠，而是在平日里隨時便可享受更多的優(yōu)惠。媒體也因此逐漸成為引領家裝消費的新平臺，作為載體，媒體發(fā)揮的作用不可小覷，通過發(fā)起團購、集采活動，聚集了高人氣，為業(yè)主裝修帶來更多的方便和實惠。
分流現(xiàn)象揭秘之三：開發(fā)商捆綁媒體推出活動 業(yè)主熱情高
媒體通過與開發(fā)商合作推出系列活動也吸引了大批業(yè)主的目光，活動中除了抽獎、游戲等趣味環(huán)節(jié)，還有業(yè)主可獲得免費家裝。通過類似活動，不僅業(yè)主得到了實惠，家裝公司也獲得了更高的關注度，更加易于簽單，而家裝公司通常捆綁品牌家具商、建材商，而非到賣場進行采購，由此也分流了傳統(tǒng)賣場的客流。
搜狐家居就針對業(yè)主，聯(lián)合開發(fā)商、家裝公司、業(yè)主聯(lián)盟組織了一系列的豐富活動，包括講座、設計PK等。據(jù)了解，9月10日，搜狐家居聯(lián)合領秀慧谷、領秀慧谷業(yè)主聯(lián)盟舉辦了首場系列活動，有數(shù)百名業(yè)主參與，來自七大裝修公司的設計師現(xiàn)場PK并回答業(yè)主提問，進行裝修掃盲，活動中還穿插了抽獎環(huán)節(jié)，最終由業(yè)主投票選出了4家獲勝家裝公司，此后活動還將在每周末持續(xù)舉辦。類似的活動業(yè)主參與度很高，既搭建了裝修公司與業(yè)主溝通的平臺，也讓業(yè)主們在了解到裝修知識的同時更加傾向于選擇心儀的家裝公司和設計，這無疑在很大程度上解決了業(yè)主的裝修需求，同時分化了傳統(tǒng)渠道的客流。
傳統(tǒng)賣場客流量受挫無疑與市場整體環(huán)境有一定的關系，除此之外，電商平臺的發(fā)展、頻繁的團購集采以及火熱的媒體活動都在“分羹”著傳統(tǒng)賣場的客流量。隨著人們消費觀念的轉變和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，加之通過線上報名參與各種活動的確能為業(yè)主帶來切實的利益，媒體或將逐漸成為引導消費需求的主要力量。
