重塑產(chǎn)品力：顛覆一線品牌的王朝時(shí)代
全球市場(chǎng)的經(jīng)過以下幾次階段性發(fā)展：從產(chǎn)品力階段，過渡到銷售力階段，品牌力階段，以及到現(xiàn)在的全面營(yíng)銷力時(shí)代?？墒?，中國(guó)是生產(chǎn)大國(guó)，而且以勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)居多。環(huán)眼看中國(guó)真正能稱得上品牌的家具品牌，為數(shù)并不多。更何況在消費(fèi)特殊背景下，有“家具無品牌”的說法。
但當(dāng)代很多學(xué)者認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌力時(shí)代。其實(shí)中國(guó)市場(chǎng)存在多元化結(jié)構(gòu)，各區(qū)域的發(fā)展相當(dāng)?shù)牟痪?，以致造成多種層面的發(fā)展結(jié)構(gòu)類型。從量化上說，中國(guó)一線市場(chǎng)所占的結(jié)構(gòu)比例，可以看出它只是金字塔上部的少部分，并沒有占到市場(chǎng)的主體，所以只能說，中國(guó)部分市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌力階段，但大部分市場(chǎng)還是停留在產(chǎn)品力階段。有用的理論，才是需要的理論。所以說，學(xué)習(xí)的目的是要吸收有用的理論，并用來指導(dǎo)我們的事業(yè)發(fā)展。
現(xiàn)在可以明確，家具品牌的發(fā)展核心之一，還是產(chǎn)品力。產(chǎn)品，是整體價(jià)值鏈的核心內(nèi)容，是滿足顧客需求的中心內(nèi)容，是與消費(fèi)者溝通最直接的基本語(yǔ)言，是營(yíng)銷的基礎(chǔ)。假如沒有產(chǎn)品的基礎(chǔ)都喪失了，那么，消費(fèi)者會(huì)是你的朋友嗎？
由此，建議江蘇家具品牌，不僅要有超越品牌的夢(mèng)想，更要有務(wù)實(shí)做好產(chǎn)品基本面的態(tài)度。反觀之下，蠡口家具品牌的產(chǎn)品塑造能力，存在以下很多問題：
1、產(chǎn)品策略的路線模糊，隱隱約約；
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃不清晰；
3、基本產(chǎn)品沒有做到位；
4、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉不精確；
5、產(chǎn)品包裝不理想。
眾多業(yè)內(nèi)人士均建議從基礎(chǔ)工作做起，從顧客研究與技術(shù)研究相結(jié)合的層面下手，打下扎實(shí)功夫。
其一、建立市場(chǎng)反饋的快速反應(yīng)的信息管理系統(tǒng)；
其二、著重技術(shù)的積累和技術(shù)創(chuàng)新，不同的技術(shù)決定不同的產(chǎn)品；
其三、關(guān)注新材料的運(yùn)用和新科技的產(chǎn)生。做好產(chǎn)品，是企業(yè)生存與發(fā)展的大計(jì)！
著力渠道驅(qū)動(dòng)帶動(dòng)品牌驅(qū)動(dòng)打造后發(fā)優(yōu)勢(shì)
由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡和幅員的復(fù)雜性，導(dǎo)致市場(chǎng)多元化。正是這種多元化結(jié)構(gòu)使各類品牌有了的生存空間。多元化結(jié)構(gòu)市場(chǎng)主要表現(xiàn)在兩大體系：終端市場(chǎng)和流通市場(chǎng)。終端市場(chǎng)主要是在中心城市市場(chǎng)、消費(fèi)集中度高、經(jīng)濟(jì)力較強(qiáng)，消費(fèi)群體的一致性好；主要業(yè)態(tài)是大賣場(chǎng)、商超和專賣店等形式。在這里，集結(jié)于紅星美凱龍、月星、居然之家等一些主要大家居賣場(chǎng)的知名品牌，因?yàn)橐恍┘揖淤u場(chǎng)限定的門檻等規(guī)則，對(duì)于江蘇家具品牌來說，只能徘徊在于外；因?yàn)闆]有更好的展示平臺(tái)，而作為二、三線品牌根本沒辦法與它們抗?fàn)?，?ldquo;流竄”到流通市場(chǎng)上。
流通市場(chǎng)，基本分布在二、三線市場(chǎng)中，其特征是：幅員廣闊，經(jīng)濟(jì)相差甚大、消費(fèi)特征呈現(xiàn)多樣化，市場(chǎng)需求的不確定性，消費(fèi)心理多元化，以及復(fù)雜的商業(yè)形態(tài)。正是這種獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境，也蔭庇了二、三線品牌的成長(zhǎng)，并提供了生存機(jī)會(huì)！因此，渠道驅(qū)動(dòng)成為二、三線品牌生存的“要穴”。
1、渠道驅(qū)動(dòng)是二、三線運(yùn)動(dòng)品牌成長(zhǎng)的最具潛力的外部力量
在家具發(fā)展模式上，分銷已經(jīng)不可避免。有專家預(yù)測(cè)，“分銷已經(jīng)成為中國(guó)制造業(yè)成功發(fā)展的生存方式，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和抗衡的基本語(yǔ)言，不懂得這種語(yǔ)言的企業(yè)注定要被淘汰。”但是二、三線家具品牌的企業(yè)主或品牌主還在幻想依靠廣告、形象代言等品牌傳播手段形成品牌拉力，推進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。這些二、三線家具品牌之所以舉步維艱，最重要的是深受一線品牌運(yùn)營(yíng)模式的影響，在一線品牌的陰影中彷徨，言必稱一線品牌如何如何，二、三線品牌必須唯一線品牌的馬首是瞻，如此做法如何也無法超越一線品牌，充其量，就是一線品牌的附屬品罷了。
但是，在你以一線品牌為標(biāo)桿時(shí)，必須考慮自身的資源和能力。也許一線品牌成功，你去做就不一定能成功？這種一窩蜂式的做法，也許在管理上會(huì)有所幫助，但在品牌的建設(shè)上必須失敗的，此其一。
其二、在渠道的建設(shè)也是如此，一線品牌在開大店，推行“A店計(jì)劃”，這些二、三線品牌，也開始磨刀霍霍學(xué)著大力開展建設(shè)專賣店，高喊“終端制勝”的調(diào)子，殊不知給企業(yè)造成多少的重創(chuàng)！實(shí)際上，專賣店建設(shè)對(duì)于二、三線家具品牌而言，不一定是最好的業(yè)態(tài)形式。但遺憾的是，不少人沒有能夠理解好終端的內(nèi)涵，產(chǎn)生認(rèn)知上的誤區(qū)。
有業(yè)內(nèi)人士給予建議：二、三線運(yùn)動(dòng)品牌要成功突圍，必須把渠道驅(qū)動(dòng)上升到營(yíng)銷戰(zhàn)略的范疇，同時(shí)，集結(jié)各系統(tǒng)的力量推進(jìn)渠道驅(qū)動(dòng)，認(rèn)真選擇渠道成員，結(jié)合本身的資源狀況，尋找存在二元結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)，并作為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，有機(jī)組合業(yè)態(tài)形式，做細(xì)工作；經(jīng)過幾年的積累，塑造局部?jī)?yōu)勢(shì)。再者，通過渠道建立品牌知名度的同時(shí)，加上強(qiáng)有力的事件營(yíng)銷推動(dòng)形成市場(chǎng)拉力，使兩者共生，最終勢(shì)必實(shí)現(xiàn)品牌的高度覆蓋！
菲力普—科特勒說：“渠道不僅僅能服務(wù)于市場(chǎng)，也可以創(chuàng)造市場(chǎng)”。新營(yíng)銷時(shí)代留給二、三線家具品牌的最后機(jī)會(huì)---就是渠道驅(qū)動(dòng)（包括渠道創(chuàng)新）所帶來的后發(fā)優(yōu)勢(shì)！
2、深耕區(qū)域市場(chǎng)延伸示范效應(yīng)和榜樣力區(qū)域市場(chǎng)，往往是二、三線品牌的突破點(diǎn)。理由是一線品牌覆蓋全國(guó)性市場(chǎng)，只是表明有更多的區(qū)域市場(chǎng)做很優(yōu)秀，而不是每一個(gè)市場(chǎng)都優(yōu)秀的。很多二、三線品牌在某些區(qū)域市場(chǎng)甚至比一線品牌更早進(jìn)入，有著相當(dāng)?shù)倪\(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和品牌的知名度，但由于一線品牌的進(jìn)一步深化，二、三線品牌在一線品牌浩大的氣勢(shì)中湮沒了。二、三線品牌的最大缺失是沒有意識(shí)到市場(chǎng)根據(jù)地的重要性，未對(duì)主宰自己企業(yè)生存的根據(jù)地市場(chǎng)做全面鞏固和戰(zhàn)略防御。
原本的各種優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)在一夜間被瓦解殆盡。抓住利潤(rùn)市場(chǎng)，精耕細(xì)作，全面提升市場(chǎng)覆蓋率，成就區(qū)域市場(chǎng)的第一品牌，夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力；打造出一支營(yíng)銷鐵軍，“御敵于國(guó)門之外”。由于“點(diǎn)”上的市場(chǎng)做足一百，便能起到一定的榜樣效應(yīng)，整體提升全國(guó)市場(chǎng)的“面”的效益。同時(shí)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能做到擴(kuò)散和稀釋的作用。把要發(fā)展品牌，從地方做起；要成就品牌，從點(diǎn)上下手，要實(shí)現(xiàn)品牌突圍，從區(qū)域市場(chǎng)找突破口；作為二、三線品牌發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，才是務(wù)實(shí)之道?？偨Y(jié)一句話，規(guī)避一線品牌的主流渠道，強(qiáng)力進(jìn)入非主流渠道，建設(shè)成為核心優(yōu)勢(shì)！
結(jié)點(diǎn)營(yíng)銷力創(chuàng)區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)
硬營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)過去了，傳統(tǒng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)在今天開始變得不適應(yīng)。面對(duì)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷技術(shù)，也開始漸次登臺(tái)，軟營(yíng)銷成為主流營(yíng)銷。根據(jù)筆者的多年研究認(rèn)為：結(jié)點(diǎn)營(yíng)銷是二、三線品牌最佳的品牌傳播工具，可以達(dá)到“多快好省”的境界。
何謂“結(jié)點(diǎn)營(yíng)銷”呢？簡(jiǎn)言之，就是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式，找出其生活中最主要的接觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者沉浸在品牌力和營(yíng)銷文化的氛圍中，對(duì)商品有更多的關(guān)注力、選擇力和購(gòu)買力，以致形成品牌的忠誠(chéng)力。
針對(duì)二、三線品牌在資源有限的條件下，如何更好的實(shí)現(xiàn)有效的結(jié)點(diǎn)營(yíng)銷呢？
1、在主要市場(chǎng)展開終端單點(diǎn)做足形象，從一個(gè)單門面做起，使消費(fèi)者享受到專業(yè)和高檔的品牌力量。
2、以社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)事件，做公關(guān)活動(dòng)，借勢(shì)造“牌”，再之，造“市”。
3、盡力開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，針對(duì)性地在網(wǎng)絡(luò)上大亮品牌文化和品牌價(jià)值之翅，讓消費(fèi)者感受到我們的品牌一直在關(guān)注你及你的生活，一次又一次地完成與目標(biāo)消費(fèi)溝通的品牌之旅。實(shí)施結(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，完全可以以低成本高精度的鎖定目標(biāo)群體；且其方式方法很多，針對(duì)自身情況，定會(huì)取得良好效果。
