隨著家居建材市場(chǎng)的全面升溫，五一期間北京家具市場(chǎng)也不出意外的掀起了一股購(gòu)物潮，但是，與此同時(shí)也引出了家具市場(chǎng)的三大怪象。有人說(shuō)，一個(gè)成功的銷(xiāo)售人員能準(zhǔn)確把握客戶(hù)心理，最終將客戶(hù)需要的產(chǎn)品出售出去。但是，筆者發(fā)現(xiàn)隨著家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷激增導(dǎo)致的三種“中國(guó)式怪象”已經(jīng)徹底顛覆了傳統(tǒng)銷(xiāo)售準(zhǔn)則，同時(shí)也將家具市場(chǎng)推向了另一個(gè)多元化的發(fā)展空間。
2013上半年家具市場(chǎng)“第一怪”
市場(chǎng)“唱高歌”卻不見(jiàn)增長(zhǎng)收益落入了誰(shuí)的“口袋”？
前不久，筆者與企業(yè)工作人員聊天時(shí)談到市場(chǎng)，當(dāng)筆者問(wèn)到市場(chǎng)是否有增長(zhǎng)時(shí)，大部分人都表示跟前兩年同期相比，今年的市場(chǎng)反映很不錯(cuò)。但是有幾位企業(yè)的市場(chǎng)主管卻向筆者吐槽了我們看不到的另一面：“雖然大家都說(shuō)市場(chǎng)好，但是也不代表所有企業(yè)的收益都有增加，由于家具行業(yè)新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的形成，有些企業(yè)的毛利潤(rùn)和凈利潤(rùn)之間距離太小，從而導(dǎo)致算下來(lái)只落得個(gè)不賺不賠的數(shù)字，這不是賠著本錢(qián)賺吆喝么”。正如這位家具企業(yè)市場(chǎng)主管所表現(xiàn)出的無(wú)奈一樣，市場(chǎng)的怪象垂直的反映著家具企業(yè)之間的每一場(chǎng)戰(zhàn)役，為何市場(chǎng)“高歌嘹亮”收益卻寥寥無(wú)幾？
由于近幾年，賣(mài)場(chǎng)的不斷增加使家具產(chǎn)品隨之增多，新興渠道的興起也讓家具品牌的定位有了較大變化，這些現(xiàn)象的產(chǎn)生，直接導(dǎo)致了家具企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加大，也讓家具業(yè)隨之進(jìn)入了微利的時(shí)代。在市場(chǎng)面前，每一次渠道的開(kāi)拓都是硬仗，能在一場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)役中堅(jiān)持下來(lái)企業(yè)需要付出巨大的投入，所以在這時(shí)，中小型企業(yè)的生存空間也在不斷壓縮。與此同時(shí)，原材料漲價(jià)、用工荒等問(wèn)題也阻礙著家具市場(chǎng)原有的發(fā)展頻率，價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)成為家具行業(yè)必然要經(jīng)歷的發(fā)展周期，最后，隨著時(shí)間的過(guò)渡，消費(fèi)者終于疲憊于對(duì)抗原始的價(jià)格戰(zhàn)，商家的讓利促銷(xiāo)收效越發(fā)低迷。
然而，在2013年上半年家具市場(chǎng)升溫態(tài)勢(shì)較為明顯的契機(jī)下，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)的號(hào)角還是再次奏響，廠(chǎng)家直銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)等讓利手段被穿上飽含文化的“新衣”展示在消費(fèi)者面前，新的市場(chǎng)格局被明顯的劃分成兩個(gè)彼端。一方面，高端家具品牌堅(jiān)持不“讓”的作法，培養(yǎng)了一批高端用戶(hù)群，雖然這部分市場(chǎng)利益的空間較大，但前期渠道的鋪墊需要大量投入，而且，已經(jīng)有大量的中端品牌加入高端行列打算分一杯羹，導(dǎo)致空間的細(xì)分界限被模糊，創(chuàng)造了一批以產(chǎn)品價(jià)格打造品牌形象的“水軍”。另一方面，中低端家具品牌高性?xún)r(jià)比的定位也是現(xiàn)狀大眾消費(fèi)的一致選擇，隨著消費(fèi)者的可選擇空間越來(lái)越大，而這層面的消費(fèi)者大多要求較多，消費(fèi)者的購(gòu)物需求也變得越來(lái)越“刁鉆”，因?yàn)槠湫枨筝^分散，在追求高性?xún)r(jià)比、個(gè)性化、功能化的同時(shí)還希望產(chǎn)品具有提高生活品質(zhì)的本質(zhì)。
總之，現(xiàn)在的家具品牌因其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的形成不得不開(kāi)展著多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式以配合消費(fèi)需求，雖然“細(xì)分”市場(chǎng)曾一度是業(yè)內(nèi)比較看好的發(fā)展方向，認(rèn)為“細(xì)分”是未來(lái)的發(fā)展之道，但如今，“細(xì)分”的概念已越來(lái)越模糊，在“跨界營(yíng)銷(xiāo)”和“微利時(shí)代”的面前，即使使盡渾身解數(shù)也未必能分一杯羹。由此可見(jiàn)，家具品牌的轉(zhuǎn)型已迫在眉睫，克服產(chǎn)能過(guò)剩和渠道為王的致命課題才是最終勝利的彼岸。
2013上半年家具市場(chǎng)“第二怪”
消費(fèi)者慧眼不識(shí)“假大空” 只買(mǎi)貴的不選對(duì)的？
2011年，達(dá)芬奇天價(jià)家具被指造假事件轟動(dòng)全國(guó)，一時(shí)間所有人展開(kāi)了對(duì)高檔家具的質(zhì)問(wèn)。之后，有媒體預(yù)言此事一出可能引發(fā)達(dá)芬奇走向末路，但筆者通過(guò)調(diào)查了解到，這兩年，達(dá)芬奇家具竟然賣(mài)的更火了！可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)“天價(jià)”家具的幻想并不是出于品質(zhì)的誘惑，就像許多鐘愛(ài)奢侈品的消費(fèi)者并不出于產(chǎn)品本身的價(jià)值對(duì)奢侈品做定義一樣。這時(shí)候，一些名不經(jīng)傳的中小家具企業(yè)在定位是追求性?xún)r(jià)比客戶(hù)的準(zhǔn)確發(fā)展進(jìn)程中，也不免俗的套上了“假大空”的軀殼。就此，“品牌”之路開(kāi)始了一場(chǎng)混戰(zhàn)，而品牌的識(shí)別度也愈發(fā)的模糊起來(lái)。
由此可見(jiàn)，家具市場(chǎng)之所以存在“假大空”品牌，并不是商家單方面作祟，而是隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者多年的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)出的中國(guó)式怪相。如今，隨著市場(chǎng)回升的發(fā)展，這些怪相被集中到一起，最終演變成一種現(xiàn)象，從而讓人無(wú)法回避。
2013上半年家具市場(chǎng)“第三怪”
消費(fèi)者進(jìn)口“商標(biāo)化”情節(jié)日益劇增
在家具企業(yè)的迅速發(fā)展中，家具業(yè)一直存在產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售服務(wù)、家裝材料等各種問(wèn)題，由于這些問(wèn)題的不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者越來(lái)越難辨識(shí)家具產(chǎn)品的“水分”究竟有多大，另外，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)缺失的問(wèn)題也使消費(fèi)者無(wú)法明確判斷其材料的優(yōu)劣，導(dǎo)致市面是大量充斥“全實(shí)木、100%純實(shí)木、頭層小牛皮、進(jìn)口青皮”等噱頭和口號(hào)等等問(wèn)題，這讓消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造的家具首先在潛意識(shí)里就產(chǎn)生了排斥心理，從而培養(yǎng)出洋品牌更值得信賴(lài)等表象。針對(duì)消費(fèi)者的這種消費(fèi)心理，很多廠(chǎng)家也在原材料的選擇上，充分突出其來(lái)自國(guó)外的“高貴血統(tǒng)”，家具產(chǎn)品的宣傳語(yǔ)中突出“進(jìn)口皮革、進(jìn)口涂料、進(jìn)口實(shí)木”比比皆是，導(dǎo)購(gòu)員在介紹產(chǎn)品是也無(wú)一不對(duì)產(chǎn)品中所使用的進(jìn)口原材料褒贊有加。
其實(shí)，國(guó)產(chǎn)板和進(jìn)口板二者最直觀的區(qū)別在于甲醛含量，近幾年，國(guó)產(chǎn)板材的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)也有了很大的提升，價(jià)格也比進(jìn)口板材便宜10-40%。據(jù)筆者了解，目前一些大品牌如百?gòu)?qiáng)、意風(fēng)等國(guó)產(chǎn)吉林森工露水河板材環(huán)保等級(jí)均已達(dá)到E0級(jí)，是國(guó)內(nèi)最高檔、最環(huán)保的板材，甲醛含量遠(yuǎn)低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士都表示，國(guó)產(chǎn)的品牌板，其實(shí)環(huán)保性能完全可以滿(mǎn)足家裝需求。目前，國(guó)內(nèi)的一些優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)在技術(shù)上具備了與國(guó)外企業(yè)比肩的水平，甚至其產(chǎn)品出口和市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了一些國(guó)外品牌，唯一的差距只是品牌價(jià)值之間的差距，而這樣的差距是需要時(shí)間和歷史去奠定的。
