篇前話：

2013年的春天比往年來的要晚一些,這是江浙的季節(jié)感受。2013年3月，廣東幾大家具展會次第綻放之際，于家居業(yè)而言，在這個春天應(yīng)該要更惹人期待一些。因為未來已來?？墒牵?月展會之后，和業(yè)內(nèi)一些朋友聊天，談及對展會的看法，有了如下對話：

——“曹老師，三月展看的如何？有何感想？”

——“元芳怎么看的？”

——“元芳怎么看現(xiàn)在不重要。重要的是你曹大人如何看。”

——“我沒想法，只覺得廠家們很慶幸。”

—— “年年如此，年年相似。”

—— “這是必然。”

—— “產(chǎn)業(yè)成熟了嗎。”

—— “呵呵，爭雄時光。貌似還是戰(zhàn)亂。”

——“開天辟地前的混沌狀態(tài)。廠家、經(jīng)銷商都很迷茫，很快就要有新的開始了。”

——“呵呵。黎明前總會如此。”

或者說，這是全國大行通過展會所展現(xiàn)的面貌，那么，于市場而言，實際冷暖如何？

中國輕工業(yè)信息中心2013年1～2月的數(shù)據(jù)顯示，家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成工業(yè)總產(chǎn)值835.34億元，比上年同期增長15.65%。2013年，地產(chǎn)和家居業(yè)都可能復(fù)蘇。但是同時也要做好繼續(xù)過冬的準(zhǔn)備。

反觀家具行業(yè)，無論是制造廠家還是經(jīng)銷商，都過了20年快樂的日子。這20年，沒有依靠品牌的力量，也談不上什么經(jīng)營策略，只是單純的借勢房地產(chǎn)迅猛發(fā)展帶來的推動，即享有著豐厚的收入。

“大洗牌”不單單是房地產(chǎn)，那么家具行業(yè)在面臨著“開天辟地前的混沌狀態(tài)，迎接新紀(jì)元時刻”，又該如何思考？路，走向何方？

2013年4月，《深圳家具》聯(lián)合《華東家具》做了此次調(diào)研。但此次調(diào)研不是為了數(shù)據(jù)而數(shù)據(jù)，而是盡可能還原家具業(yè)的真實面目，為行業(yè)發(fā)展做一借鑒。

為了能夠更直觀、真實反映出這個春季江浙家具經(jīng)銷商生存狀況，收集到最為全面的數(shù)據(jù)，體現(xiàn)行業(yè)實際的發(fā)展?fàn)顩r，《深圳家具》、《華東家具》對經(jīng)銷商進行深入的調(diào)查。本次調(diào)研，有效問卷282份，涉及品牌80個，賣場9家。而我們也對這282份問卷進行最深入的分析，希望能通過數(shù)據(jù)還原出經(jīng)銷商一些真實的生存狀況。

說明

這只是一份關(guān)于經(jīng)銷商的問卷，被調(diào)查者都是自愿參與，對結(jié)果不承擔(dān)任何責(zé)任，因此受心情、態(tài)度等影響，被調(diào)查者對一些問題的選擇不一定完全客觀、真實?；谝陨峡陀^原因，我們在調(diào)查基礎(chǔ)上所做的分析，或許會有所偏頗。本調(diào)研的初衷是通過各種形式的調(diào)查，了解一些第一手信息，與行業(yè)人一起分享、探討。

基本情況

通過走訪浙江嘉興、湖州、杭州三地的9個賣場，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析得出：賣場家具種類占比中軟體和實木家具占據(jù)了大半壁江山，分別為32%和30%。軟體家具由于其色彩以及舒適度上更受年輕一代消費者的喜歡，而實木家具，隨著近幾年實木風(fēng)的興起，實木家具品牌越來越多，眾多非實木家具企業(yè)也紛紛涉水實木家具。板式與板木分別為20%、11%；高端歐美家具8%。就分布而言，實木家具以及高端歐美家具則大都位于賣場的高層。

從各賣場的店面面積來看，平均面積在200 ，其中嘉興紅星美凱龍與湖州的金百尚以及杭州的歐亞達平均面積均超過300 。調(diào)研顯示，經(jīng)銷商的店面面積都在150以上。

所經(jīng)營品牌產(chǎn)地情況，其中來自廣東的品牌占比39.78%，浙江本地29.03%，第三位的是江蘇，12.90%。此種情形不只是浙江，在其他地方的賣場也會出現(xiàn)經(jīng)銷商所代理的品牌廣東占比居多。廣東，素有“中國家具看廣東”，另外由于廣東與國際接軌，潮流更新快，也不乏一些內(nèi)地的企業(yè)注冊廣東的品牌。近幾年，浙江的家具產(chǎn)業(yè)也不斷崛起，浙江土地上本土品牌代理多也是很自然的事情。

經(jīng)營情況

經(jīng)調(diào)查，進店購買家具的消費者年齡層次主要為70后，占比64.89%；其次是80后，占比56.38%；60后的消費人群比例為36.17%；最少的是90后，占比18.08%。家具行業(yè)作為房地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)深受房地產(chǎn)行業(yè)的影響，目前來看，買房的主力軍仍是70后、80后，因此相對應(yīng)的家具消費主力軍也是70后、80后，而作為90后消費者購買家具時大多會有家長的陪同，作為目前大多成功人士多的60后是一些高檔歐美及其他高端家具消費的主力軍。

對于家具單筆成交的金額主要集中在兩個區(qū)段，5千-1萬、1-3萬，分別占比43.62%和34.04%。家具對于中國市民來說目前還算不上是一個快速消費品，5千到3萬消費比例為77.66%，最少的區(qū)段的是10萬以上，占比4.26%，畢竟對于家具這種高端需求還是比較小。

在消費者購買家具首要考慮因素中，質(zhì)量獨占鰲頭，達到57.45%的比例；其次是價格，占比50%。由此可以看出，價廉物美一直是中國老百姓孜孜不倦的追求。

緊隨其后的對家具購買產(chǎn)生影響的是家具品牌，占比40.43%。由此可見，品牌知名度在家具購買過程中也會產(chǎn)生很大的影響，可能A與B，A的品牌印象較為深刻或者在消費者的日常生活中能夠從電視、雜志、戶外廣告中接觸的較多，在兩款差不多僅僅因為品牌的差別A的購買率就會高一些。隨著傳媒事業(yè)的發(fā)展，媒體的廣告宣傳已經(jīng)對消費者的日常消費決定產(chǎn)生了很大的影響。同時，明星效應(yīng)的增大，粉絲經(jīng)濟在品牌的建設(shè)中也不可小覷。

調(diào)研過程中，當(dāng)詢問第一季度的銷售狀況時，很多經(jīng)銷商只能報以尷尬的苦笑，生意一般、尚有錢可賺的達到58.51%的比例；選擇很好（利潤可觀）的有38%；而虧損和嚴重虧損的則分別是28.73%和6.38%。從數(shù)據(jù)來看，經(jīng)銷商的生存狀況并沒有一些媒體所描述的那么不堪，不過利潤沒有以前豐厚了這倒是真實情況。

通過幾天的賣場調(diào)研，在賣場中走訪也確實可以看到經(jīng)銷商所說的生意不好也是實際情況，賣場人氣不旺是一個通病，也是每一位經(jīng)銷商迫切希望改變的現(xiàn)狀。不過家具銷售受房地產(chǎn)行業(yè)的影響，素有“金九銀十”的說法，開年第一季度，樓盤開盤少、成交少，自然也就是家具銷售的淡季。而家具銷售還受到結(jié)婚文化的影響，隨著現(xiàn)在工作越來越忙碌，很多人是扎堆選擇下半年的黃金假期。而通過與經(jīng)銷商的交談中也得知，通常下半年的生意會比上半年好很多。

廠家VS經(jīng)銷商

問卷中關(guān)于經(jīng)營中的一些困難， 賣場人氣不旺遙遙領(lǐng)先成為NO.1，達到64.89%。其次是租金上漲，23.4%的比例，人力成本上漲以及廠商支持不夠分別為13.83%和9.57%，資金困難2.13%，由此可見大多經(jīng)銷商經(jīng)營過程中都不差錢。不過人力成本上漲是整個社會的現(xiàn)象并不是家具行業(yè)的特例。賣場人流量是影響銷售的關(guān)鍵因素，但是隨著各種活動的此起彼伏，也并非所有的活動都奏效。

在影響與廠家合作的因素中，貨品折扣是經(jīng)銷商最關(guān)心的，這與消費者進店購買家具是一個理，消費者希望拿到性價比高的產(chǎn)品，同樣經(jīng)銷商也希望從廠家拿到最低折扣的產(chǎn)品。在補貨及售后服務(wù)以及發(fā)貨問題上分別有19.15%和18.09%的經(jīng)銷商選擇，也不乏一些經(jīng)銷商抱怨廠家的發(fā)貨不及時以及產(chǎn)品更新周期長。但是在調(diào)研過程中，大部分經(jīng)銷商都表示與廠家之間的大部分時候合作的很愉快。但是也有一些廠家在經(jīng)銷商加盟拿貨后采取放任自流式的態(tài)度。

在最希望得到廠商的哪些支持時，宣傳推廣支持的選擇率高達61.80%，另外促銷活動設(shè)計比例為51.67%。由此可見在日常的宣傳推廣費用是經(jīng)銷商很大的一筆開支。在如今這個社會“被看見”才能產(chǎn)生“被購買”的可能，這是一個看見的經(jīng)濟時代，如果產(chǎn)品不能被消費者所認知，所了解，沒有接觸哪來的購買呢？這讓筆者想起一位營銷人士說的話“證明你的優(yōu)秀并不難，但是證明你的存在卻是一件很難的事情”。

關(guān)于獲取產(chǎn)品的信息渠道，行業(yè)展會占比42.17%，其次是廠家資料，第三是同行交流。而業(yè)務(wù)推廣、網(wǎng)絡(luò)以及行業(yè)媒體則分別為20.45%、12.06%以及10.84%。從中可知，隨著家具行業(yè)的競爭越來越激烈，以前生產(chǎn)出來就自會有經(jīng)銷商找上門來代理的時代漸漸過去了，家具廠家的業(yè)務(wù)推廣也漸漸重要起來。

促銷效果

隨著產(chǎn)品的可選擇性越來越多以及各種假日多經(jīng)濟的刺激，各行各業(yè)的活動頻出且五花八門，當(dāng)然家具行業(yè)也不能落后。在調(diào)研中，一經(jīng)銷商告訴筆者，現(xiàn)在即使你不做活動，消費者也等著你做活動。對于活動的效果，其中48.39%的經(jīng)銷商選擇活動時伴隨著客流量的增加，銷售額也會上升。而客流量一般，銷售一般，也有29.03%的比例。此種情況原因有二：一，商場對活動的宣傳力度或者消費者可接觸的便利度不夠；二，消費者對各種活動已經(jīng)“不感冒”，對“羊毛出在羊身上”的營銷方式已經(jīng)有免疫能力。

客流量增加，銷售額一般，說明大多消費者只看不買或者保持觀望，等待更大力度的促銷活動。其中諸多促銷方式中效果最好的當(dāng)屬特價/折扣，對于消費者而言，價格上的實惠才是真實惠，團購促銷占比23.66%，這也是借著團購可以在價格上享有更多的優(yōu)惠，實質(zhì)都是人民幣的事情。

發(fā)展規(guī)劃

對2013年的發(fā)展規(guī)劃，34.44%的經(jīng)銷商有擴大現(xiàn)有面積或者增開新店的計劃，其中增開新店為22.22%，擴大現(xiàn)有面積有12.22%的比例。31.11%的人表示暫時沒有計劃，34.45%的人暫時觀望。

對于是否有品牌調(diào)整意向。73.33%的經(jīng)銷商表示沒有，26.67%有調(diào)整品牌的計劃。由此可見大部分經(jīng)銷商對現(xiàn)有品牌的經(jīng)營上有較高的忠誠度，而對于品牌調(diào)整可能更多的是增開新店的同時進行品牌的擴增。

對于2013年的市場預(yù)期23.91%的經(jīng)銷商表示仍然寒冷，31.52%的經(jīng)銷商認為會回暖，而更多的經(jīng)銷商則對目前的市場情況持保守觀望態(tài)度。