去年“雙11”，阿里創(chuàng)造了“191億奇跡”。今年的“雙11”即將到來(lái)，天貓大規(guī)模的預(yù)售已經(jīng)吸引了人們的眼球。家具建材行業(yè)的特殊性，讓其電商之路走得相當(dāng)坎坷。迄今為止，部分已“試水”電商平臺(tái)的家居企業(yè)未取得理想業(yè)績(jī)。渠道限制、線(xiàn)上和線(xiàn)下的沖突、高昂的運(yùn)輸成本，是家居業(yè)電商面臨的困難。

現(xiàn)象

實(shí)體店紛紛加入

“雙11”促銷(xiāo)大戰(zhàn)

今年的“雙11”并非只是馬云的獨(dú)角戲，實(shí)體店也紛紛加入“雙11”促銷(xiāo)大戰(zhàn)。

記者走訪(fǎng)鄭州各大建材家居市場(chǎng)，不少家居建材品牌，或結(jié)合線(xiàn)上天貓預(yù)售等做促銷(xiāo)活動(dòng)，或借“雙11”的勢(shì)，做各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如華麗燈飾就借勢(shì)在11月初推出了“用光專(zhuān)家公益大講堂”和回饋促銷(xiāo)等。

看看今年天貓的“雙11”，各種“預(yù)售”、“優(yōu)惠券”、“積分換購(gòu)”、“三折”、“五折”、“全年最低”等促銷(xiāo)口號(hào)隨處可見(jiàn)。今年，天貓宣布將在“雙11”打破線(xiàn)上線(xiàn)下商業(yè)界限，整合全國(guó)1000多市（縣）的3萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店，線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)促銷(xiāo)。

原因

家居企業(yè)試水電商

看好O2O模式

無(wú)論家居業(yè)的電商之路走得有多難，但事實(shí)情況是，近幾年，不少品牌紛紛在天貓開(kāi)旗艦店，采用各種模式，來(lái)探索電商之路。所以，馬云這一線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的呼聲，自然有了不少的回應(yīng)。

本土家具建材品牌也紛紛試水電商。如本土的富魄力去年9月在天貓和京東開(kāi)了旗艦店。“今年的電商‘雙11’大戰(zhàn)，我們做了充分的準(zhǔn)備，全渠道參與營(yíng)銷(xiāo)，用O2O的模式，把線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合起來(lái)。此外，我們還利用自己的微博、微信團(tuán)隊(duì)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。”富魄力家俱工程有限公司總經(jīng)理李春曉透露。

圣象集團(tuán)鄭州分公司總經(jīng)理駱文介紹，圣象能在木地板品類(lèi)的電商中做到了銷(xiāo)量第一，這得益于其全國(guó)3000多家專(zhuān)賣(mài)店做支撐。

困境

線(xiàn)上線(xiàn)下沖突，送貨安裝難成體系

雖然這兩年，家具建材電商有所發(fā)展，但在總銷(xiāo)量中所占的比例卻微乎其微。很多品牌開(kāi)的網(wǎng)店，投入很大，但收益寥寥。

“建材家具產(chǎn)品屬于大件耐用品，而非快消品，且建材產(chǎn)品屬于半成品，送貨安裝是產(chǎn)品銷(xiāo)售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，如果最后的服務(wù)環(huán)節(jié)沒(méi)做好，之前的努力就會(huì)白費(fèi)。雖然箭牌的電商在衛(wèi)浴品牌里屬于佼佼者，但也無(wú)法避免陶瓷產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中的磕碰和損壞。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，建材產(chǎn)品的送貨和安裝尤為重要。”樂(lè)華美居副總經(jīng)理王國(guó)朝坦言，很多時(shí)候?qū)嶓w店搞活動(dòng)，價(jià)格比網(wǎng)上還低，如箭牌的一款產(chǎn)品，在網(wǎng)上售價(jià)1000多元，線(xiàn)下做活動(dòng)時(shí)才600多元。

不少業(yè)內(nèi)人士分析，建材電商發(fā)展最大的問(wèn)題是送貨安裝，即使找第三方安裝公司，但服務(wù)質(zhì)量很難和實(shí)體店的服務(wù)相比，且很難成體系。

另一方面，電商和實(shí)體店的沖突也是繞不開(kāi)的話(huà)題。很多廠(chǎng)家開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品，避免線(xiàn)上線(xiàn)下沖突。產(chǎn)品重疊的時(shí)候，有些廠(chǎng)家會(huì)先保障經(jīng)銷(xiāo)商的利益，提高網(wǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)，畢竟絕大部分銷(xiāo)量是經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造的。

出路

全渠道營(yíng)銷(xiāo)，合理分配利潤(rùn)

對(duì)于電子商務(wù)的發(fā)展，很多品牌老總并沒(méi)有對(duì)銷(xiāo)量抱太大希望，多是以探索的心態(tài)去嘗試，且有品牌老總直接說(shuō)，只是為產(chǎn)品多提供了一個(gè)展示平臺(tái)和宣傳渠道。

紅蘋(píng)果家具在網(wǎng)上銷(xiāo)量很好，其河南區(qū)總經(jīng)理黃曉偉坦言：“紅蘋(píng)果在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，一方面是拓展電商渠道，另一方面是用于產(chǎn)品展示。隨著年輕消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前，都會(huì)在網(wǎng)上先了解產(chǎn)品，再去實(shí)體店體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)。”

對(duì)于線(xiàn)上和線(xiàn)下的沖突，很多廠(chǎng)家都想了很多辦法。這其中，利益的分配問(wèn)題是核心。廠(chǎng)家會(huì)選擇生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)屬產(chǎn)品，定價(jià)與實(shí)體店不沖突，給代理商相應(yīng)的綜合服務(wù)費(fèi)，并根據(jù)區(qū)域把網(wǎng)絡(luò)上的銷(xiāo)量算做經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)。也有廠(chǎng)家采取線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，還是以經(jīng)銷(xiāo)商作為主要的配送安裝服務(wù)商。

“合理的利潤(rùn)分配和線(xiàn)上線(xiàn)下相互促進(jìn)，是目前解決線(xiàn)上線(xiàn)下沖突的辦法之一。”駱文坦言，如圣象集團(tuán)統(tǒng)一專(zhuān)門(mén)提供網(wǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品，網(wǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品不得在分公司存貨，消費(fèi)者下單后直接從廠(chǎng)家發(fā)貨，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)提前去消費(fèi)者家測(cè)量、設(shè)計(jì)，消費(fèi)者下單后，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)再次上門(mén)送貨安裝，并負(fù)責(zé)售后的所有事宜，但客戶(hù)會(huì)提前和消費(fèi)者說(shuō)明，要支付給經(jīng)銷(xiāo)商綜合服務(wù)費(fèi)，且電商銷(xiāo)量算做經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)，以保證經(jīng)銷(xiāo)商的合理利潤(rùn)。

歐德寶采暖則采用了網(wǎng)銷(xiāo)利潤(rùn)全部歸經(jīng)銷(xiāo)商所有的模式。“不做活動(dòng)時(shí)，網(wǎng)上產(chǎn)品定價(jià)會(huì)高于實(shí)體店，如果網(wǎng)上做活動(dòng)了，會(huì)適當(dāng)降低給經(jīng)銷(xiāo)商的供貨價(jià)格，且網(wǎng)上訂單利潤(rùn)全歸當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商。”歐德寶采暖河南總經(jīng)理柴宏峰介紹。

提醒

本土消費(fèi)者，在實(shí)體店買(mǎi)更劃算

無(wú)論廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商采用哪種模式，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，消費(fèi)者得到的實(shí)惠就會(huì)越多。那到底是在網(wǎng)上買(mǎi)劃算，還是在實(shí)體店買(mǎi)劃算？消費(fèi)者要根據(jù)情況而定。

首先在網(wǎng)上比價(jià)，看同一型號(hào)的產(chǎn)品網(wǎng)上價(jià)格和實(shí)體店的活動(dòng)價(jià)格哪個(gè)更低。很多時(shí)候，實(shí)體店做活動(dòng)的價(jià)格比網(wǎng)上還低，且服務(wù)更好。業(yè)內(nèi)人士分析，便宜不是電商的專(zhuān)利，賣(mài)場(chǎng)也可以產(chǎn)生低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)力，表面上看電商節(jié)省了固定資產(chǎn)成本，但虛擬渠道獲取流量的成本很高，產(chǎn)生流量成本、廣告成本、打造品牌的成本和平臺(tái)成本等4大成本。而購(gòu)物中心是實(shí)體，具有天然的客流量、情景展示、廣告效應(yīng)和休閑體驗(yàn)4大優(yōu)勢(shì)。

其次，要了解產(chǎn)品。赫蘭集成吊頂董事長(zhǎng)齊喜峰介紹，建材產(chǎn)品很多是半成品，安裝送貨是一大問(wèn)題，還要看是否和家里的整體風(fēng)格搭配，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)無(wú)法真正看到產(chǎn)品，往往容易產(chǎn)生色差等，造成和整體風(fēng)格色調(diào)不搭配的情況。大件產(chǎn)品退貨等，對(duì)消費(fèi)者而言，都很不劃算。

最后，不能迷信網(wǎng)上抄底折扣和銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。經(jīng)常逛淘寶的親，應(yīng)該知道淘寶商家慣用的伎倆。一位從事家具銷(xiāo)售多年，有實(shí)體店，也有網(wǎng)店的業(yè)內(nèi)人士透露，網(wǎng)上很多不知名的品牌沒(méi)有實(shí)體店，靠電商的銷(xiāo)量，因此，他們會(huì)采用刷單或電商推廣等方式，來(lái)抓取網(wǎng)店客流量，網(wǎng)上的推廣費(fèi)用和刷單費(fèi)用可是相當(dāng)高?。∵@些費(fèi)用也是要加到買(mǎi)家頭上的。你看到的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)和抄底折扣并不一定是真的。一些小品牌往往會(huì)把積壓產(chǎn)品和質(zhì)量稍次的產(chǎn)品作為爆款，以超低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者。

不少業(yè)內(nèi)人士建議消費(fèi)者還是根據(jù)自己的實(shí)際情況，在品牌商家做活動(dòng)的時(shí)候，選擇質(zhì)量可靠、售后服務(wù)放心的實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。