熱詞解讀

O2O

“O2O”，Online To Offline的簡稱，即消費(fèi)者在線下體驗(yàn)和選擇產(chǎn)品，然后回線上下單支付，然后再由線下負(fù)責(zé)送貨、安裝、調(diào)試等。從今年“雙11”電商大戰(zhàn)中，線上家居賣家遭遇線下強(qiáng)力抵制，致家居行業(yè)O2O被迫終止，到眼下“雙12”硝煙再起，電商一詞已成為家居行業(yè)今年無法回避的熱詞。在來勢洶洶的網(wǎng)購大潮推動(dòng)下，諸多家居品牌和賣場已咬緊牙關(guān)，開始找尋家居行業(yè)可行的電商之路。

困局

賣場經(jīng)銷商

聯(lián)合抵制天貓家居

就在“雙11”前夕，包括紅星美凱龍、居然之家等全國19大家居賣場聯(lián)合抵制天貓商城的“雙11”活動(dòng)，家具五折狂促夭折。成都商報(bào)記者了解到，這19大家居賣場明確提出：“嚴(yán)禁任何商戶以任何形式在賣場內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的 雙11 活動(dòng)；嚴(yán)格查處商戶使用支付寶POS機(jī)給線上做銷量；嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”同時(shí)，賣場還針對商家在賣場內(nèi)推廣、參與“雙11”活動(dòng)的行為制定相應(yīng)的處罰措施。大賣場的目的很明確，就是不當(dāng)網(wǎng)店線下體驗(yàn)的免費(fèi)樣板間；不僅是賣場，實(shí)體店經(jīng)銷商也對電商“雙11”大促極為抵觸，一位代理多款知名家具品牌的代理商告訴記者，本來廠家給經(jīng)銷商的利潤都不高，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后，還要經(jīng)銷商完成后期送貨等售后，這個(gè)事情誰都不愿干。

于是，天貓“雙11”家具五折的效果大打折扣，可謂夭折途中。而富安娜、羅萊、林氏木業(yè)均以過億元成交額成為家居圈翹楚。不過，前兩者是更接近百貨類的家紡，后者是家居界專做電商的老大哥。更值得注意的是，根據(jù)媒體公布的數(shù)據(jù)，在“雙11”后的近30天時(shí)間內(nèi)，包括林氏木業(yè)在內(nèi)的家居界電商銷售強(qiáng)者，面臨很高的退款率；無獨(dú)有偶，立志要在2年內(nèi)成為國內(nèi)家居電商第一平臺的電商網(wǎng)站———牛窩網(wǎng)，在經(jīng)營短短5個(gè)月后，在今年“雙11”臨近時(shí)宣告關(guān)閉。

實(shí)踐

2013電商嘗試

欲破線上線下矛盾

雖然困難重重，但在今年，眾家居豪強(qiáng)都邁出了破解電商之道的實(shí)踐。目前，林氏木業(yè)的線下店主要用以體驗(yàn)，且短時(shí)間內(nèi)沒打算大量推廣線下體驗(yàn)店。

在今年“雙11”前，全友家居率先啟動(dòng)電商模式，結(jié)合前一年的電銷經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施電商銷售與渠道銷售相結(jié)合，利用全國3000多家專賣店渠道優(yōu)勢做地面支撐，將價(jià)格做到與電商的有效統(tǒng)一。

做軟體家具的喜臨門進(jìn)入天貓平臺后，其電商渠道的銷售量如今占總銷售的5%。這個(gè)數(shù)字看上去似乎并不起眼，但作為電商剛剛起步的家具行業(yè)，這個(gè)數(shù)據(jù)仍然排在了行業(yè)前列。

定位為“西部最好的B2C網(wǎng)上家居購物平臺”的富森·美家居網(wǎng)上商城，也經(jīng)歷了從最初的賣場情景展示、特價(jià)品促銷，到團(tuán)購、垂直銷售，到線上線下結(jié)合拓展O2O模式，由于其產(chǎn)品不存在線上線下的價(jià)格沖突，消費(fèi)者可以做到網(wǎng)上遴選、網(wǎng)下精選、線上購物、線下體驗(yàn)的結(jié)合。

紅星美凱龍?jiān)谌ツ暝囘\(yùn)營電商平臺“紅美商城”后，今年更名為“星易家”。紅星美凱龍總裁助理、星易家電子商務(wù)執(zhí)行副總裁王琦琦在接受媒體采訪時(shí)說，星易家的思路就是要與紅星美凱龍產(chǎn)品做出差異，要更便宜、更大眾化的價(jià)格，而且要用好紅星美凱龍大賣場和售后服務(wù)的優(yōu)勢。

另外，作為世界級的家居大鱷，宜家家居的電商平臺算是一種另類的成功———只看不賣。不過，宜家依舊在不斷改進(jìn)線上體驗(yàn)：2014年的《家居指南》手冊加上最新的宜家APP，就能將上百款家具通過現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)在任何家庭中的虛擬呈現(xiàn)，打造出隨時(shí)隨地任意搭配樣板間的效果。這一點(diǎn)走在了行業(yè)實(shí)踐的前列。

熱詞熱評

觀點(diǎn)之1

統(tǒng)一定價(jià)或成破局之道

有行業(yè)專家分析，身為耐耗品的家居業(yè)，其特有的樣板體驗(yàn)、送貨安裝和售后維護(hù)等特點(diǎn)———也可以說是短板。不破解線上與線下的矛盾，家居電商很難尋找到利益平衡點(diǎn)。林氏木業(yè)創(chuàng)始人林佐義表示，線上與線下運(yùn)營方式不同、成本不同，終端市場價(jià)格不一樣，部分品牌有大量的實(shí)體經(jīng)銷分銷商，如何公平處理各個(gè)商家的利益問題也可能阻礙線上線下的統(tǒng)一。

按照目前的電商實(shí)踐來看，統(tǒng)一定價(jià)，或許將成為破解家居電商難題的一把鑰匙。有知名家居賣場的負(fù)責(zé)人曾對記者表示，除非像蘇寧一樣，線上線下統(tǒng)一價(jià)格，傳統(tǒng)家居賣場才不會受到傷害，家居O2O模式也才會有存在的可能性。

觀點(diǎn)之2

家居電商急不得

“把天貓擋在門外沒有任何意義，別把消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)趨勢擋在門外。”這是天貓公關(guān)部負(fù)責(zé)人針對家居商家抵制“雙11”活動(dòng)的回應(yīng)。誠然，最近4年來，家居電商的增長幅度呈逐年翻番態(tài)勢，未來家居電商銷售額預(yù)計(jì)還將達(dá)到700億元。不過，這和已過萬億的中國家具年產(chǎn)值相比，占比仍較低。

同時(shí)，雖然電商是大勢所趨，但仍存在投入大、培育慢、利益多頭等現(xiàn)實(shí)，家居業(yè)缺乏充分調(diào)研規(guī)劃而匆忙上馬電商，極可能換來頭破血流的尷尬，最終來買單和受損的，仍是廣大消費(fèi)者。在急需行業(yè)成功范本和可持續(xù)案例的家居業(yè)當(dāng)下，把服務(wù)放在首位，一步一個(gè)腳印地摸著石頭過河，才不失為開辟電商之路的穩(wěn)健之道。