目前盡管電商浪潮席卷，但相對(duì)于百貨行業(yè)而言，家居品類依然比較平穩(wěn)。不過(guò)這種安穩(wěn)卻在去年年末開(kāi)始被打破，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)強(qiáng)烈感受到了來(lái)自線上的壓力。不過(guò)，如何變？家居賣(mài)場(chǎng)正在探索。

在紅星美凱龍等傳統(tǒng)大型家居賣(mài)場(chǎng)“觸網(wǎng)”后，線下數(shù)百億規(guī)模的家居賣(mài)場(chǎng)居然之家，也于2013年11月11日上線“居然在線”平臺(tái)。經(jīng)過(guò)兩年多的摸索，居然之家以“自立門(mén)戶”的姿態(tài)，打著“線上線下一體化”的O2O旗號(hào)，裹挾著線下近百家實(shí)體門(mén)店，全方位擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

而基于重體驗(yàn)、重服務(wù)、多品類等行業(yè)特殊性，家居的電商路起步晚、步調(diào)亂，至今尚未出現(xiàn)成熟的樣本可借鑒。是應(yīng)該防御還是進(jìn)攻？O2O模式和家居行業(yè)的結(jié)合，能否引爆這個(gè)萬(wàn)億大市場(chǎng)？居然之家能否成為同行間投石問(wèn)路的那塊“石頭”？

主動(dòng)求變

居然在線總經(jīng)理汪小康告訴記者，“即便我們?nèi)迥陜?nèi)不做電商，對(duì)企業(yè)的影響也不會(huì)太大。”家居作為非標(biāo)品行業(yè)，前端品牌豐富，但高度分散，特別是需要精細(xì)手工藝的中高端家具很難大規(guī)模量產(chǎn)，尚未有大品牌形成壟斷格局。

基于消費(fèi)者重體驗(yàn)、重一站式服務(wù)的行業(yè)特點(diǎn)，品牌商自己做線上或者線下的壓力都比較大。因此，具有一站式落地服務(wù)體系、全業(yè)態(tài)的大賣(mài)場(chǎng)流通渠道仍然掌握相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)。

1999年成立的居然之家，以中高端為經(jīng)營(yíng)定位，是集家裝設(shè)計(jì)、建材超市、家居商場(chǎng)等多種業(yè)態(tài)為一體的大型家居建材主題購(gòu)物中心。截至2013年底，線下門(mén)店達(dá)近90家，營(yíng)業(yè)面積達(dá)500萬(wàn)平方米。未來(lái)3～5年，連鎖步伐將繼續(xù)以每年20～25家左右的速度擴(kuò)展，并在2015年預(yù)計(jì)達(dá)到120家。

電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家莊帥則認(rèn)為，品牌商對(duì)家居大賣(mài)場(chǎng)的依賴因發(fā)展階段而不同。當(dāng)前，大部分消費(fèi)者還沒(méi)有形成上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)家居、建材的習(xí)慣。另外，家居行業(yè)涵蓋的品類眾多，每個(gè)品類所需要解決的難點(diǎn)都不一樣。而且，一套房子從拿到手，到裝修公司出方案，再到采購(gòu)，整個(gè)流程涉及的環(huán)節(jié)特別多。

隨著電商環(huán)境的變化，賣(mài)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)卻正在面臨威脅。“3～5年不做電商不至于死，但5年之后就不一定了”。莊帥說(shuō)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是搶，現(xiàn)在所有的平臺(tái)都做得不夠好，誰(shuí)都有機(jī)會(huì)做好。

汪小康說(shuō)，“提前卡位，是主動(dòng)求變。”從時(shí)點(diǎn)上看，觸網(wǎng)并不是十分迫切的事情，但從戰(zhàn)略上看，這已上升到集團(tuán)層面。“電商已經(jīng)來(lái)到我們的身邊，順者昌，逆者亡。線下實(shí)體店必須上線將成為居然招商的條件之一，線下實(shí)體店進(jìn)駐線上平臺(tái)不收取費(fèi)用……”居然之家總裁汪林朋稱。

線上線下一體化

如何破局？“線上下不來(lái)”和“線下上不去”是當(dāng)前家居電商的兩大困局。

汪小康說(shuō)，“很多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型線上時(shí)，都走了彎路。”產(chǎn)品、價(jià)格“雙軌制”的電商路已經(jīng)被證明是行不通的。居然在線作為家居建材垂直領(lǐng)域的平臺(tái)型電子商城，定位為“B2B2C”平臺(tái)。居然在線（B）作為服務(wù)的橋梁連接商戶（B）和消費(fèi)者（C），利用O2O模式切入，通過(guò)線上線下的協(xié)同發(fā)展，加快一體化資源整合，滿足不同渠道、不同偏好的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，最大化消費(fèi)過(guò)程的愉悅性。

線上線下一體化的前提是價(jià)格統(tǒng)一。汪小康介紹，居然之家在2012年3月份要求北京地區(qū)商家實(shí)施的“明碼實(shí)價(jià)”，為價(jià)格統(tǒng)一做了很好的鋪墊。“作為平臺(tái)商，我們必須解決消費(fèi)者信息不對(duì)稱的問(wèn)題。”他告訴記者，家居品牌多，而且專業(yè)性強(qiáng)，不少中高端消費(fèi)者都處于弱勢(shì)地位。

互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放、透明的環(huán)境下，O2O的核心之一就是填平線上線下之間的鴻溝。通過(guò)打通會(huì)員體系、支付體系、促銷(xiāo)體系以及線上線下客流相互引導(dǎo)體系，實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)縫對(duì)接。線下店面則通過(guò)完善升級(jí)軟件和硬件來(lái)加快門(mén)店的互聯(lián)網(wǎng)化。消費(fèi)者在實(shí)體店體驗(yàn)的同時(shí)，可以享受互聯(lián)網(wǎng)在支付、比價(jià)、評(píng)價(jià)以及分享方面帶來(lái)的便捷，讓門(mén)店、電腦、移動(dòng)終端都成為商品與消費(fèi)者交互的界面。目前，居然之家在北京北四環(huán)的門(mén)店已經(jīng)鋪上免費(fèi)的Wi-Fi，下一步將對(duì)用戶行為進(jìn)行跟蹤、分析。

區(qū)域站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)思維

要推動(dòng)變革必須取得利益相關(guān)者的信任、理解和支持，尤其是上頭和下頭的支持，下游廠家、商家是這場(chǎng)變革的關(guān)鍵角色。“最難的是統(tǒng)一內(nèi)外部對(duì)電子商務(wù)的理解。”汪小康說(shuō)，做電商已是共識(shí)，但怎么做才能既迎合未來(lái)、又把握現(xiàn)在是難點(diǎn)。

2013年11月11日，居然在線上線。不過(guò)，商城只開(kāi)通了北京站， 但首批進(jìn)駐的只有北四環(huán)門(mén)店的商戶，線上店鋪直接以品牌命名，北京之外的消費(fèi)者尚不能登錄商城。汪小康告訴記者，目前線上SKU只有12000個(gè)左右，而線下北京地區(qū)SKU總數(shù)量有近100萬(wàn)。計(jì)劃2014年實(shí)現(xiàn)北京地區(qū)所有商家上線。

以北京為切入點(diǎn)，逐步往外埠地區(qū)拓展的區(qū)域站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)思維，目的是為了緩和線上線下的沖突。莊帥認(rèn)為，家居行業(yè)區(qū)域色彩濃厚，各個(gè)地區(qū)的價(jià)格不同仍是主流。在全國(guó)統(tǒng)一價(jià)尚不能實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，采取區(qū)域分站的形式比較靠譜。

汪小康也坦言，行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商格局不能漠視。作為統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)主體，區(qū)域站點(diǎn)模式可以在一定程度上緩解左右手互搏的難題。先集中主要精力做北京站，然后做太原、武漢等其他城市分站，并在商家逐步實(shí)現(xiàn)全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的時(shí)候，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)開(kāi)始推行全國(guó)站。

一種新事物從出現(xiàn)到被接受，中間一定是一個(gè)各方角逐、磨合、融合的過(guò)程。居然在線無(wú)論是之于居然之家還是其各方商家，都是一個(gè)新事物，剩下的就是信任、支持以及各方利益的平衡。“商家都比較信任居然。”汪小康說(shuō)，居然一直在創(chuàng)新。盡管每次的做法都備受行業(yè)質(zhì)疑，但結(jié)果都是成功的。因此，面對(duì)居然再一次的創(chuàng)新時(shí)，商家普遍比較信任。

上線期間，居然在線聯(lián)動(dòng)居然之家北京五大門(mén)店同步啟動(dòng)了“線上線下一體化”聯(lián)合特惠促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)“線上交易、線下體驗(yàn)”的購(gòu)物形式演繹O2O模式。14天時(shí)間，成交金額達(dá)1400余萬(wàn)元，建材家居客單價(jià)1萬(wàn)多元，線下門(mén)店銷(xiāo)售額平均同比增長(zhǎng)60%以上。

集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)化

“如果我們開(kāi)始考慮利潤(rùn)，那說(shuō)明我們的模式錯(cuò)了。”汪小康告訴記者，銷(xiāo)量和流量并不是目前他線上平臺(tái)最關(guān)心的事情。居然在線作為非營(yíng)利性平臺(tái)，承載最多的是服務(wù)。

目前，該團(tuán)隊(duì)成員共80余人，其中近一半為外包人員，更多的工作需要線上線下全面配合。“真正懂產(chǎn)品、懂消費(fèi)者的是一線商戶。”他說(shuō)，現(xiàn)階段商家不懂的是如何利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具。因此，2014年作為居然在線的“線上線下一體化年”，培訓(xùn)商戶是頭等大事。居然在線將對(duì)所有商戶的一把手和操盤(pán)手進(jìn)行培訓(xùn)。

“未來(lái)的消費(fèi)者是從線上來(lái)還是線下來(lái)，我們很難分清，也不會(huì)太關(guān)心。”汪小康說(shuō)，居然在線更像承接器，無(wú)縫對(duì)接來(lái)自不同渠道的消費(fèi)者的需求，線下業(yè)務(wù)依舊是居然之家的發(fā)展主體。一方面，家居行業(yè)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，還是線下為王；另一方面，能夠凸顯比較完善的線下連鎖覆蓋，以確保在物流配送、售后服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)等方面更好地符合消費(fèi)者的預(yù)期。

最終想要達(dá)到的結(jié)果是，居然在線不存在了，居然之家整個(gè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化。這就是居然在線在汪小康眼中的使命。“如同以前求職簡(jiǎn)歷上還會(huì)填寫(xiě)計(jì)算機(jī)一級(jí)、二級(jí)，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)人問(wèn)你是否會(huì)用計(jì)算機(jī)了。”現(xiàn)在電商是很多傳統(tǒng)企業(yè)的一個(gè)部門(mén)，但隨著社會(huì)的發(fā)展，電子商務(wù)最后會(huì)是貫穿整個(gè)公司的?；ヂ?lián)網(wǎng)就是一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，未來(lái)所有的企業(yè)都會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)武裝起來(lái)。

先行者能否為王，尚且不知道。但提前卡位，至少可以為居然之家這頭數(shù)百億規(guī)模的大象贏得更多的探索時(shí)間。