11月4日，下午3點(diǎn)28分，收到了同事發(fā)來(lái)的天貓郵件。郵件大意是：根據(jù)天貓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)所面臨的實(shí)際情況，被迫終止家裝020項(xiàng)目合作。
筆者在前一天的《家居電商O(píng)2O，有三道坎難跨》其實(shí)已經(jīng)有提到：天貓O2O遭到傳統(tǒng)家具賣場(chǎng)的聯(lián)袂阻擊。11月4日南都和京華時(shí)報(bào)的報(bào)道確認(rèn)了事件的真實(shí)性。那就是包括紅星美凱龍、吉盛偉邦、歐亞達(dá)、居然之家、月星集團(tuán)在內(nèi)的19家知名家居流通品牌以中國(guó)家具協(xié)會(huì)的名義發(fā)起了聯(lián)合抵制天貓家居O2O項(xiàng)目。在整個(gè)家居業(yè)界掀起了層層巨浪?？梢哉f(shuō)，這是傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)的首次大規(guī)模正面沖突。
作為親身主導(dǎo)并參與公司的天貓家裝O2O業(yè)務(wù)的人，有必要先幫各位還原一下事情真相，梳理一下天貓家裝O2O業(yè)務(wù)的來(lái)龍去脈。
先跟大家介紹一下天貓的O2O業(yè)務(wù)。天貓的O2O業(yè)務(wù)主要是針對(duì)大宗產(chǎn)品的線上線下解決方案。而天貓這次試水的O2O業(yè)務(wù)是汽車、家裝兩大產(chǎn)業(yè)，這兩個(gè)領(lǐng)域都是能撬動(dòng)萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。而這些領(lǐng)域共同的特點(diǎn)是產(chǎn)品需要在線下實(shí)際體驗(yàn)、交易金額巨大。而最大的難點(diǎn)在于線上支付的難度大，這里有多重因素制約：一是客戶出于網(wǎng)購(gòu)安全、需要看實(shí)物等因素考慮不愿意線上支付、二是網(wǎng)上銀行的支付限額制約（特別是信用卡）、三是商家害怕客戶流失不希望客戶回去在網(wǎng)上付款。
我們來(lái)看看天貓的O2O解決方案是什么樣的。以購(gòu)車為例，它的簡(jiǎn)單流程如下圖，客戶到O2O合作商家的天貓店先拍下定金或者優(yōu)惠券（優(yōu)惠券的金額由商家自主靈活設(shè)置），拍下優(yōu)惠券后會(huì)收到8位數(shù)的手機(jī)驗(yàn)證碼，客戶憑驗(yàn)證碼到線下門店體驗(yàn)后，輸入驗(yàn)證碼刷支付寶pos機(jī)即可完成整個(gè)交易流程。
這個(gè)交易流程的完美之處就在于，客戶只需要先在網(wǎng)上預(yù)付定金（手機(jī)端也可以操作），在生成了手機(jī)驗(yàn)證碼后到店即可走完剩下的交易流程，不需要客戶回去線上再支付和確認(rèn)收貨。這既解決了線上交易難的問(wèn)題，又通過(guò)驗(yàn)證碼的唯一性解決了銷量跟產(chǎn)品不對(duì)應(yīng)的問(wèn)題（線下pos機(jī)的交易記錄可以即時(shí)在線上店鋪體現(xiàn)），同時(shí)也解決了商家顧慮客戶回去不付款的難題。
這個(gè)新的交易流程其實(shí)已經(jīng)徹底顛覆了天貓?jiān)械闹Ц读鞒?，敬佩阿里人超?qiáng)的想象力和前瞻性，當(dāng)其他電商還沒(méi)搞明白O2O為何物時(shí)，阿里已經(jīng)跑出幾條街了。同樣值得敬佩的是阿里的執(zhí)行力，從他們的家裝O2O項(xiàng)目負(fù)責(zé)人來(lái)我司洽談到上線項(xiàng)目，再到支付寶pos機(jī)到位前后僅花了2個(gè)多月時(shí)間。
以下是整個(gè)流程：
2013年7月，天貓派人來(lái)司商討家裝O2O模式。
2013年8月，與天貓簽訂家裝O2O業(yè)務(wù)合同。
2013年9月4日，天貓家裝O2O商家齊聚杭州開(kāi)會(huì)。
2013年9月6日，正式收到支付寶pos機(jī)并投放使用。
2013年9月25日-30日，天貓上線O2O家裝節(jié)。
2013年10月14日，天貓雙11開(kāi)始預(yù)熱，家裝O2O項(xiàng)目正式亮相雙11活動(dòng)頁(yè)面，并獲得廣泛聚焦。
2013年10月中下旬（具體時(shí)間不詳），包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達(dá)、月星等在內(nèi)的中國(guó)家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣場(chǎng)以中國(guó)家具協(xié)會(huì)的名義，聯(lián)合簽署了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見(jiàn)》。
2013年10月27日，紅星內(nèi)部傳出的微信公開(kāi)封殺天貓O2O業(yè)務(wù)，要求商戶抵制天貓線下活動(dòng)的消息。
2013年10月30日至31日，居然之家的商戶收到正式通知，不許與居然無(wú)關(guān)的電商合作，不許使用電商的移動(dòng)POS機(jī)。
2013年11月4日下午，天貓迫于壓力，被迫終止家裝O2O項(xiàng)目。
至此，天貓家裝O2O項(xiàng)目戛然而止。
我想，此刻最難過(guò)的就是那些為天貓家裝O2O項(xiàng)目默默無(wú)聞奉獻(xiàn)智慧和汗水的淘寶小二們。這次天貓?zhí)暨x的20余家O2O家裝合作品牌，都是家居行業(yè)的翹楚品牌，他們當(dāng)然一點(diǎn)損失都沒(méi)有。以筆者所在的新居網(wǎng)為例，來(lái)自天貓的業(yè)務(wù)占網(wǎng)上渠道業(yè)務(wù)都不超過(guò)5%，而我們也僅在廣州的東寶旗艦店（獨(dú)立店）使用了支付寶pos機(jī)。
唯此，只能向所有探索家居電商的淘寶先鋒們致敬！這次家裝O2O整合了天貓很多資源，甚至因此修改了天貓交易流程和交易規(guī)則，但誰(shuí)曾想落到今天的悲催結(jié)局。對(duì)于一直難以突破電商瓶頸的家居行業(yè)而言，這是一個(gè)劃時(shí)代的項(xiàng)目，一個(gè)第三方的平臺(tái)主動(dòng)站在行業(yè)的最高處幫助家居行業(yè)進(jìn)行革命創(chuàng)新，卻最終被傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)巨頭聯(lián)合絞殺了。
天貓家居O2O項(xiàng)目是傳統(tǒng)家居企業(yè)突破家居電商瓶頸最有價(jià)值的一次嘗試。因?yàn)檫@一次，整個(gè)家居行業(yè)喪失了一次自我革命的機(jī)會(huì)，為傳統(tǒng)家居品牌惋惜，更為傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)惋惜。今天，你們舉起的大旗，是多么的虛弱無(wú)力，這只不過(guò)是你們被滅前的哀嚎而已。
傳統(tǒng)家居巨頭的絞殺行為將會(huì)被歷史證明是個(gè)巨大的錯(cuò)誤。明明自己沒(méi)有能力喂飽賣場(chǎng)內(nèi)的家居品牌，各大賣場(chǎng)無(wú)一例外人流慘淡，眾多家居品牌在其中苦苦掙扎，而賣場(chǎng)卻冷眼漠視他們的生存境遇，限制他們往互聯(lián)網(wǎng)拉客戶進(jìn)店。
試問(wèn)，如果賣場(chǎng)人流如潮，還有哪個(gè)商家會(huì)愿意從互聯(lián)網(wǎng)引流進(jìn)店呢？既然這些客流都是從天貓過(guò)來(lái)的，跟傳統(tǒng)賣場(chǎng)沒(méi)有任何關(guān)系，而且商家已經(jīng)交了昂貴的租金，又有什么理由阻止他們使用支付寶pos機(jī)呢？今天家居賣場(chǎng)的所作所為只會(huì)加劇家居品牌的逃離。
每個(gè)新生事物的成長(zhǎng)，都會(huì)遭到舊勢(shì)力的瘋狂絞殺。今天，家居賣場(chǎng)、銀行、銀聯(lián)聯(lián)袂成功絞殺了天貓家裝O2O項(xiàng)目，雖然贏了一片森林，未來(lái)輸?shù)舻膶⑹钦麄€(gè)世界。
學(xué)學(xué)蘇寧、學(xué)學(xué)銀泰百貨吧。蘇寧好歹還能學(xué)會(huì)翻一下身，這是一個(gè)合作共贏的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，封閉只會(huì)加速自己命運(yùn)的終結(jié)。
以上觀點(diǎn)不代表公司立場(chǎng)，僅代表本人觀點(diǎn)。亦無(wú)意中傷任何企業(yè)，只作為家居電商老兵有感而發(fā)。
