歐派集團董事長 姚良松
【姚良松】：尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，各位企業(yè)家朋友，女士們，先生們，大家下午好！
下面我用十多分鐘時間跟大家交流一下，我對品牌的認(rèn)識。這次會議有一個詞叫廣東的、中國的、世界的，我借用一下，題目是：家居企業(yè)的品牌鍛造。
三個問題，第一，歐派是訂制化家居，越高的企業(yè)，我自己也在裝修一些別墅，很多都要訂制化，所以訂制化是一個趨勢，訂制化家 居產(chǎn)品消費特點，包括櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴、木門等等，訂制化家居有四個特點，第一個消費者看上的是樣品，買回去的是產(chǎn)品，非同一性，不 像電視機，看到這個電視機多少錢合適就搬回去，我們訂制化家居是非同一性。第二個七分產(chǎn)品三分服務(wù)，購買不僅僅是產(chǎn)品，60%、70%都是 購買產(chǎn)品，還有30、40%是購買服務(wù)，包括給他們設(shè)計，安裝。第三個大宗消費品的后悔成本高，家居產(chǎn)品是耐用消費品，不像洗發(fā)水等日用 品，這次用的不好下次不買了，大宗消費品有一些時間的差異，以前買了一個辦公桌子，剛開始在街上賣幾百元一張，新的時候看著挺好的， 后面用了一下抽屜不行了等等問題，后悔成本高。內(nèi)在品質(zhì)時間差，我們設(shè)計的周期一般都是十年甚至更長的時間，你用了一兩年后悔了，但 是這是非常貴的耐用消費品。第四個整個消費者日益關(guān)注的家居健康要素，比如說櫥柜，甲醛含量還有很多一些健康的指標(biāo)，上次我們天津剛 開張一個旗艦店，他們問我，你們這個是歐洲E1標(biāo)準(zhǔn)，是不是這個回事，我們這個旗艦店昨天晚上12點還在搞衛(wèi)生，剛剛搞出來，你認(rèn)為現(xiàn)在 有沒有味道？很多人就說確實沒有味道，消費者對健康的要素越來越關(guān)注。
所以消費者訂制家居產(chǎn)品的時候更加關(guān)注品牌，消費者不知道怎么辦，除了貨比三家之外，為了不上當(dāng)，不收回，不吃虧更加會關(guān)注 品牌，而且隨著生活水分不斷的提高，這種關(guān)注可能會越來越強烈。
第二，為什么消費者會越來越關(guān)注品牌，上一次有幾個記者關(guān)于品牌是什么？我說品牌是企業(yè)誠信的記憶器，我跟教科書的定義是不 同的，99次誠信加上一次謊言等于謊言，我買這個襯衫前面9件買了這個牌子都是好的，有一次襯衫裂了，我會記住這個品牌，再多的誠信只 要有一次就倒店了。上一次三聚氰胺毒奶粉事件，以前講的多么好，只要一次撒謊了，人家就認(rèn)為你是不誠實的，所以積累的時間越長，越難 ，品牌是消費者誠信的記憶器。
品牌的價值，有本源價值和炫耀價值組成，本源價值是用企業(yè)的汗水和時間的沉淀形成。比如LV剛開始很多消費者認(rèn)為整個用材，一 針一線，隨著時間的沉淀，知道這種品牌是非常講究的，設(shè)計也是潮流的，頂尖的，用料不惜代價，做功也是相當(dāng)講究。這就是企業(yè)的汗水， 企業(yè)的汗水通過時間的沉淀，形成了企業(yè)品牌的本源價值。比如說我們的櫥柜長期都是非常好的，非常好的品質(zhì)、設(shè)計、款式、服務(wù)，消費者 就慢慢記住了。炫耀價值是從本源價值的特殊溢價，以本源價值為基礎(chǔ)，企業(yè)基以人類某些特殊需求做的品牌定位，比如人需要炫耀感，我剛 開始認(rèn)為這個品牌價值，LV一針一線，用的料子都非常好，這是本源價值。很多有很多高端人群，包括很好的貴族階層就認(rèn)為這個可以代表他 們，需要炫耀價值。經(jīng)過企業(yè)的汗水，轉(zhuǎn)化成誠信的結(jié)晶，再歷時間和歷史風(fēng)化，最后形成最珍惜的特殊晶體—有如琥珀、鉆石。這是我自己 對品牌價值的理解，很快教科書可能會有所不同的。所以我認(rèn)為一個企業(yè)，一個企業(yè)家要像保護眼睛一樣愛惜品牌，品牌是企業(yè)頭冠上的工藝 品、無價之寶，就像皇冠上的工藝品一樣，雕琢非常難，但是要毀壞它是極其容易的，正因為品牌具有那么難得的品質(zhì)，所以是非常珍稀的， 要制作一個工藝品，像景泰藍的花瓶，越珍貴的花瓶，工藝更加復(fù)雜，要幾十道工序，每一道工序破壞率都很高，但是要毀壞它非常容易，就 像撒謊，講了99次誠信的話，有一次撒謊人家就認(rèn)為你這個人不老實，時間越長，這種價值越珍貴。
第三，企業(yè)和企業(yè)家要用汗水和心血全面澆鑄品牌，下面談一下歐派品牌建設(shè)的一些體會。
1、品牌的價值是非常珍貴的，但是要構(gòu)建這個品牌，一個叫全方位的品牌建設(shè)，名牌應(yīng)該從消費者心中樹立，而不靠相關(guān)機構(gòu)頒發(fā)； 今年歐派提出來用三年時間建設(shè)歐派的名牌計劃，全方位推進，有一個記者就問我，在前三年就授予了中國名牌，現(xiàn)在才開始來做名牌建設(shè)， 這是什么意思呢？三年前我們授予中國品牌，包括授予中國馳名商標(biāo)，那是國家相關(guān)機構(gòu)給我們的榮譽，但是真正的名牌要從消費者心目中樹 立起來，不是靠國家的相關(guān)機構(gòu)頒發(fā)給我們的，相關(guān)機構(gòu)頒發(fā)給我，那是我們要感謝相關(guān)機構(gòu)，大家我覺得真正要鍛造品牌，是從消費者心中 樹立起來。以前中央電視臺有一句廣告詞：相信品牌的價值，我覺得這個話是對的，但是我們不應(yīng)該僅僅相信中央電視臺的價值，我們的品牌 不是光光靠中央電視臺和媒體樹立起來的，歐派今年本部1.6億廣告投入，包括中央電視臺等各個媒體，全國3個多億包括代理商，我們的品牌 建設(shè)不是靠這3個多億建立起來了的，更不是靠中央電視臺可以樹立起來的，所以中央電視臺講的“相信品牌的價值是對的”，但是不應(yīng)該僅 僅相信中央電視臺的價值，名牌的鑄造還應(yīng)該從SI、VI體系，產(chǎn)品的創(chuàng)意與品質(zhì)，營銷創(chuàng)新與服務(wù)，甚至包括財務(wù)體系，人事體系和行政體系 ，來全面的建設(shè)名牌。我們企業(yè)3個多億萬的廣告，只是重要的組成部分而已，不是就靠這個就可以鍛造名牌，所以我們要全面建設(shè)歐派名牌 戰(zhàn)略。
2、歐派全面建設(shè)名牌體系，概括為“百煉成金、千舸爭流、完善橙遍”品牌體系建設(shè)，在今年年底又推出了50多項改革措施，包括我 們營銷體系的40項改革措施，達到90多項改革措施，是不斷鍛造的過程，不是你有這個競爭優(yōu)勢，有些人說，最早的時候，歐派十年前有一個人給我寫，也叫“歐×× ”什么，你歐派怎么干，我就怎么干，我們說沒有問題，我很高興，但是真正是不可能學(xué)來的，墨西哥學(xué)美 國學(xué)了多少年，現(xiàn)在墨西哥還是墨西哥，美國還是美國，百煉成金性價比威望的體系在不斷鍛造。千舸爭流，用三年時間在全國終端體系，包 括我們的門店和服務(wù)體系，要按照4S店體系全面打造，所以我們的營銷體系今年就推出了40多項改革計劃。最后是品牌體系，萬山橙遍，橙色 是歐派的顏色，萬山紅遍的詞，讓我們品牌大旗大江南北，萬山飄揚，這個才是我們4個億品牌建設(shè)的費用。所以品牌的宣傳只是整個名牌體 系建設(shè)重要組成部分，但遠遠不是全部，歐派全面建設(shè)歐派名牌體系用了“白煉成金、千舸爭流，萬山橙遍”我們的生產(chǎn)體系、終端體系和品 牌體系的名牌建設(shè)。
最后我相信廣東企業(yè)家一貫是以務(wù)實和創(chuàng)新精神，和千舸爭流的家居企業(yè)環(huán)境，一定可以成就越來越多的廣東名牌、中國名牌、世界 名牌！
【主持人】：謝謝姚良松先生的精彩演講！
下面讓我們以熱烈的掌聲有請廣東家具品牌聯(lián)盟主席、香港康升集團董事長劉永康先生為我們帶來主題演講！
